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論互聯網時代的傳播投放技巧

2021-11-19 08:19  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

4G時代的來臨,讓移動互聯網從PC端轉向了手機端,不但提高了用戶體驗,改變了消費模式,同時也改造了很多傳統的行業,例如酒水行業。

在整個行業中,我們目前最常見的行業與移動互聯網的結合形式應該就是直播帶貨和電商平臺銷售,但從整體大數據來看,2020年1-12月全國規模以上企業銷售收入5836億,其中電商渠道銷售200多億,占比約為4%,從銷售數據來看,互聯網白酒的銷售還有很大的培育空間;而從這些平臺的銷售手段上來看,基本上都是短視頻引流,直播帶貨;這種方式存在的最大的問題就是無法培育品牌和消費者,因為他們的動銷手段就是靠性價比:長線產品拼價格,開發產品則以低廉的價格和華麗的包裝進行拉動。

那么在行業內,有沒有更好的方法,通過移動互聯網的手段和消費者進行互動,提升消費者對品牌的認同度和好感度呢,很多企業也都做過類似的探索,其中品牌IP化形式的傳播培育的方式,得到了業內的廣泛認同。

什么是品牌IP化?所謂品牌IP化,是以品牌基因和內涵為基礎,進而造就IP,使之成為新的連接符號和話語體系,是能夠吸引流量的內容,讓消費者在關注、參與這一內容的過程中,建立消費者對品牌的認知和口碑,并進一步擴散。如:動漫“海爾兄弟”、“我是江小白”……就是品牌IP化。

互聯網的IP化傳播解決了企業品牌培育的幾個關鍵痛點:

1、定向傳播:移動互聯網時代,改變了受眾的觸媒習慣,傳統媒體的作用變得更加薄弱,傳播也變得越來越分散

2、精準傳播:人群精準、內容精準

3、線上線下互動:

近年來,酒類企業也做了很多的品牌IP化的傳播,都取得了不錯的效果,以五糧液瀘州老窖、郎酒、汾酒、舍得等名酒企業為首的白酒企業,紛紛通過一系列文化IP的打造與產品進行關聯,將品牌與節目或者活動的形式深度嵌入融合,加深消費者對于品牌的關聯和記憶的形式;并且形成廣泛傳播,為品牌持續不斷地吸引流量。

五糧液借勢“上新了·故宮”這個IP,就是行業內的經典IP化案例,五糧液的這個IP首先針對目標消費者的喜好做到了精準傳播,其次,用600年致敬600年的概念,將故宮的年齡和五糧液窖池的年齡做了關聯,讓目標消費者更加清晰的了解到五糧液明清窖池的品質背書,最后,和故宮博物院聯合推出的聯名款“九龍壇”也引發了核心消費者的收藏熱。

同時,也將五糧液的品牌賦能其中,釀酒人的執著匠心和綿延不斷的工藝,都隱性的提升了五糧液的形象,而故宮文創,對于年輕人更有吸引力,傳統文化上融合創新力,讓故宮更具生命力,也讓年輕人對中國白酒有了初步的了解,更益于五糧液酒文化在年輕人中的傳播。

夢之藍借勢第二季的《國家寶藏》,白酒作為一種飽含文化的飲品,珍貴的文物與它是極佳的搭配,在《國家寶藏》收視率一路飆升的同時,夢之藍也同樣處于不斷的被刷屏關注之中。

舍得聯手鳳凰網打造了《舍得智慧講堂》這部訪談節目,通過名人+名言+名酒相結合的展現形式,多媒介的傳播功效,讓舍得“舍百斤好酒得二兩精華”的產品價值得到更加有效的傳播。

這些品牌在全國取得了不俗的業績;那么如何打造屬于自己的品牌IP并且能夠和消費者產生共鳴和互動,此篇文章從以下幾個維度分解IP打造的流程和原理,和大家分享一些干貨。

一、品牌內核提煉確定傳播主線:

IP化傳播,其實就是品牌文化和品牌內涵的傳播,即你要說什么,你想向你的目標消費人群傳遞什么樣的信息;內容要能夠獲得目標消費者的認同并且引發共鳴。但當下的白酒行業,各種“真假”、“雅俗”、“空實”文化漫天飛舞,譬如“家”文化,就有孔府家、高爐家;“情懷”文化有茅臺、五糧液、汾酒;“夢想”文化有洋河;“鄉土文化”有老村長、黑土地、龍江家園;“青春文化”有江小白、紅星二鍋頭;智慧文化、尊貴文化、糊涂文化、喜慶文化、健康文化等等……;在如此混亂的文化割據中,你想要傳播的是什么品牌文化,又如何能夠獨樹一幟并得到目標消費者的認同呢?所以IP化打造的第一個關鍵步驟就是要做品牌文化體系的搭建,要從5個不同角度深入洞察,發掘企業具有品牌代表性、行業獨占性、人群共鳴性的品牌文化內涵。這五個維度分別是:

1.企業品牌:品牌文化要與品牌底蘊以一貫之、令人信服

2.競爭環境:品牌文化必須具有行業差異性、獨占性

3.消費人群:品牌文化與目標人群能產生共鳴、發生關系

4.地域情結:品牌文化繼承著企業駐地本土人情和地域風貌

5.時代趨勢:這個文化滿足當代目標群體所追求的生活目標

如五糧液的“中國的,世界的”消費者感知是很弱的,但是《上新了·故宮》IP節目中“以六百年致敬六百年”卻口口相傳,核心原因就是明清老窖池是五糧液的品牌資產之一,具有行業獨占性的同時,又能引發消費者對于品質的共鳴。

故宮與五糧液,是在同時代背景下內外契合互為印證的600年。“以六百年敬六百年”也是新時代“文化自信”背景下,五糧液與故宮兩大傳統經典文化正青春的共同愿景。擁有651年窖池歷史的五糧液和即將迎來600歲生日的紫禁城,二者擁有著共同的記憶,沉淀著相似的文化。故宮,以文物還原歷史真貌,傳承華夏文明,留住民族根脈。五糧液,以古窖釀造歲月濃香,傳承先人匠藝,述說白酒故事。“以六百年,敬六百年”,是兩大文化遺產同脈相承的惺惺相惜,是一段共同歲月彼此交織的此呼彼應。

作為傳承中華文化的集大成者,紫禁城承載了中國五千年來的智慧與文明,亦是我國古建筑藝術的登峰造極之作;而五糧液攜手《上新了·故宮》則以數字化手段讓紫禁城再次驚艷世人,成為炙手可熱的文化IP。

二、分析目標消費人群畫像確定IP方向:

這個環節是很多企業在做傳播的時候都容易忽視的一環,試想,企業對于目標消費者沒有研究,怎么知道你傳播的內容是不是TA所喜歡的內容,能否引發TA的共鳴?自娛自樂的意淫只會造成企業資源的浪費,所以目標消費者畫像是個很重要的環節。

畫像的核心目的是要根據你的品牌及產品的定位,確定消費者的定位,如品牌定位次高端,主力產品也是在次高端價位,那所面對的消費人群就比較固定,他們有共同的階層,共同的需求和共同的興趣點,企業所要做的就是對于這些共同點進行深入的挖掘和解析。

比如金六福·一壇好酒攜手《一本好書》自12月3日,在騰訊視頻開播以來,一直好評如潮、熱度不減,豆瓣近萬人評分,評分穩居9.3,最高位列“國內口碑綜藝榜”第一。

《一本好書》由一壇老酒獨家冠名播出,為什么一壇老酒會選擇冠名節目呢?在上市之初,金東集團董事長吳向東就表示,“一壇好酒是給經常喝酒、懂酒的人的禮物”。為此,一壇好酒一直在尋找這部分人群。

數據顯示,目前《一本好書》的受眾,主要在30-39歲,但30歲以下的年輕受眾也達到了17%的比例。

《一本好書》的受眾人群,顯然是社會的中堅力量。他們具備全球視野,擁有著體面的工作、一定的社會地位,社交應酬繁多,正值飲用白酒的高峰時期,對于白酒有一定的品鑒能力。他們懂酒、愛酒,無疑是《一壇好酒》的目標人群。

三、根據人群畫像確定IP立意及呈現形式

作為一檔以品牌傳播為目的的IP,IP一定要深入洞察TA的興趣點和需求點!并且考慮其傳播的爆點,以推動受眾自發傳播的欲望,形成跨媒介的聲勢。

品牌文化IP量身打造的四個關鍵:

1. 品牌基因:圍繞品牌基因和價值形象,明確IP的主題內容

搭載與品牌氣質相符的發聲平臺,打造一檔代表、訴說、演繹品牌文化IP,強勢輸出品牌精神內涵,從IP主題到內容創意到表現形式,與品牌基因深度融合不可復制。

2. 戰略定位:從品牌戰略定位出發,借助IP載體,講好品牌故事

站在行業大格局,聚焦“本地/區域/全國好酒”戰略定位,借助文化IP載體,塑造品牌高端形象、引發品牌精神共鳴、突出產品稀缺品質,實現消費者的滲透式教育溝通。

3. 圈層營銷:以文化IP為原點,聯動線上線下,打造圈層營銷

線上IP欄目延伸至線下,與品牌的活動無縫結合,整合高端消費人群,打造圈層營銷,生成品牌亞文化效應,引發目標人群的身份認同、自信共鳴、口碑營銷。

4. 產業聯動:延展文化IP,聯動周邊產業鏈發展

搭載文化IP平臺,以酒為媒,聯動美食、旅游等系列周邊產業,整合圈層資源,聯動“美酒+”的產業消費潮流。

如五糧液《上新了·故宮》他的目標人群針對的是年輕群體,節目形式以大型文化季播節目呈現,聯合北京衛視和愛奇藝獨家打造。IP創意方向區別于傳統文化類綜藝,除了擔任故宮文創新品開發員的當紅小生鄧倫和周一圍外,節目還邀請了寧靜、蔡少芬、王麗坤等眾多明星加盟。探尋故宮600年的歷史,并在故宮專家的引導下進宮識寶,讓觀眾真正借由這檔神秘的綜藝節目“穿梭古今”。同時,每期節目都將誕生一個引領熱潮的文創衍生品,打通受眾與故宮文化雙向互動的新連結,讓故宮文化被更多年輕人“帶回家”。

節目亮點:1、原創模式激活爆款IP,全面提升青年族群文化自信。節目并不古板說教,而是以年輕受眾喜聞樂見的明星作為紐帶,通過他們的“眼睛”對故宮進行探索,充分滿足年輕圈層審美。2、敬畏歷史,尊重觀眾,匠心復刻中華文化之美。如小短劇中,所有人物的衣物,都是工作人員翻閱大量書籍和畫作,在力求盡量還原歷史的前提下,專門聘請做衣服的老師傅制作,一件衣服要花費數周時間,對細節的執著可見一般。3、拓展文創產業鏈條,為故宮注入新時代活力。頂尖跨界設計師聯手高校設計專業的學生,讓故宮中的文物變成了“活物”。每期誕生的引領熱潮的文化創意衍生品,打造“創新”與“故宮”相結合的制作模式。4、開啟萌寵文化新時代。《上新了·故宮》還讓宮廷御貓的后代變成橫穿節目的“引導者”,撩起年輕人關注的萌寵文化。

在五糧液不斷挖掘自身品牌文化的同時,還用文化來賦能產品,用傳統文化內涵來吸引消費者。五糧液之所以能受到廣大社會精英人士的寵愛,不僅是因為其卓越的內在品質,還因為其在酒文化的挖掘上高人一籌。

四、選擇合作平臺制作優質內容

選擇合作平臺精準傳播、雙向溝通。如舍得聯手鳳凰網打造了高端訪談節目,聯手國內最大音頻平臺喜馬拉雅FM打造了名人脫口秀節目,并在愛奇藝、優酷、蜻蜓FM等大流量平臺進行立體化傳播。在輸出內容的同時,《舍得智慧講堂》還通過多種形式與消費者進行互動。在喜馬拉雅FM的《舍得智慧講堂》音頻欄目做了名人采訪的直播,超過438萬人次同時參與,超過平臺直播平均量的7倍。而在線下,舍得積極參與達沃斯論壇、博鰲論壇、陸家嘴金融論壇,將《舍得智慧講堂》真正變為一個與消費者溝通的平臺,實現品牌IP的賦能。

著眼用戶需求,創作優質內容。舍得匯聚名家智慧精髓的思想派強IP,以“名人+名言+名酒”組成自有IP標簽;眾多行業名人紛至沓來,龍永圖,袁隆平、任志強、鄧亞萍、王云飛、溫鐵軍、曹啟泰、吳曉波等50余位在節目里分享他們的舍得故事,傳播舍得品牌內涵。《舍得智慧講堂》成功成為高端人群聚合地、中國智慧的傳播者、共享中國智慧的平臺;而舍得成為白酒行業打造自有IP的先行者,這一切都歸功于“從消費者出發”。

精心的策劃和戰略的落地讓舍得在這場IP戰中脫穎而出,其間“舍得”的智慧也是舍得領跑的奧秘所在。

五、社會化傳播精準引流

在移動互聯網時代,為品牌定制打造IP,一定是基于品牌核心理念、產品屬性特點, 基于IP產出豐富而統一的內容,通過不同的媒體介質進行傳播。借助政務領袖、商務精英、行業大咖、文化名人并整合大商,借助多方媒體資源進行多維精準傳播,將階層做高,圈層做細,為品牌IP化樹立價值新標桿。

基于品牌IP化,對消費者的碎片化的時間和媒體接觸進行飽和覆蓋,并針對產業伙伴及核心消費者進行針對性的傳播,才能夠真正實現統一、多維、閉合、實效的品牌打造。

以自媒體(微信、微博)為基點,企業內宣(企業微信、經銷商社群、粉絲福利群、朋友圈傳播)帶動企業外宣,以各種官媒為背書,微博、抖音等端外平臺流量加持,成功塑造自媒體傳播矩陣,并發展成一個從制造內容、聚合流量,到商業化的獨立IP集群。

六、線上線下互通做銷量轉化

打造一個IP,還需要與線下活動相結合。如舍得走進陸家嘴論壇、綠公司年會等大型線下活動;茅臺憑借“茅粉節”兩年內走出茅臺鎮,下沉到全國各地,以社群文化匯集天下茅粉,打造屬于茅粉的專屬IP;汾酒一年走6站,“行走的汾酒”帶著汾酒文化從山西行走至全國各地;瀘州老窖封藏大典,以傳承之心,走朝圣之旅……集中流量為品牌和IP做形象展示,可以輕松直接觸達粉絲。利用好線下活動,還能持續創造內容吸引鞏固粉絲,主動為IP引流,才能讓IP最終實現流量的變現轉化。

其次,利用自媒體平臺,為IP帶來最大化的賦能。由直播、短視頻等構成的內容閉環,也可以為IP提供強力的內容輸出來源。

社會化媒體傳播矩陣-內容落地平臺:吸引高精尖用戶,用戶引流、用戶落地、二次內容輸出、二次傳播;多渠道、多維度的用戶引流,可沉淀更多的精準用戶,為品牌進行有效的粉絲沉淀,定期邀約活躍用戶進行線下體驗活動,形成從線上到線下,從廣泛到精準的傳播閉環,增加粉絲粘性以及有效的用戶轉化。

也就是說,利用平臺可以輕松實現引流到轉化變現的完整流程,大大減少了轉化過程中流量的流失,使得IP在營銷過程中也能輕松搭上超級順風車,減少IP營銷浪費,讓流量變現變得更容易。

綜上所述,品牌IP化戰略儼然成為酒企品牌實現高端化的必經路徑之一。

在今天多元化的市場環境下,媒體去中心化、碎片化;消費場景多元化,消費者對品牌文化的需求也在升級;品牌過去單一的廣告傳播形式往往缺少內容的支撐;企業營銷原創能力不足,內容不具備傳播性、跨平臺穿透性。

面對以上問題,本文關于品牌IP化的探討,尤其是關于它的底層邏輯方法論,品牌IP化的成長生長邏輯,我們從6大維度分解品牌IP化打造的流程和原理,從5個不同角度深入洞察品牌文化體系的搭建,以及品牌IP化量身打造的四個關鍵。因此,品牌IP化的打造一定是基于品牌理念,尋找到符合時代價值觀和普遍社會心理基礎的內容形式,配合卓越的媒介傳播策略進行打造。品牌IP化營銷模式作為“有多元化開發能力的原創內容源”,我們認為,如果品牌要走IP化道路,只要遵循以上幾大原則,就能應對市場挑戰。

總而言之,在我們看來,在移動互聯網時代,在新商業文明時代,我們認為品牌IP化是一個全新的品牌塑造方式和表達方式。它是以心靈觸達為導向的高效用戶鏈接,也是一種深度的用戶共鳴和溝通,更是一種更持久、更優質的品牌資產升級的方式。(原標題:論互聯網時代的傳播投放技巧)

    關鍵詞:酒類營銷 營銷技巧 傳播投放  來源:糖酒快訊 和君咨詢  李振江 劉洋 謝慶玲
    (責任編輯:程亞利)
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