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這樣做白酒品鑒會可能更有效

2021-11-02 08:13  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

企業經營如果從競爭的維度來看,可以分為兩個方面:一個是效率。從效率角度來說,這個維度是同質化產品,不存在品牌高低和差異化之分,而是比誰在各方面更有效率;一個是競爭優勢,比如競爭成本、客戶忠誠、客戶習慣、轉換成本等。

但站在品牌角度,筆者認為,好的品牌需要建立自身的差異化形象,從而提高競爭優勢。

01、白酒品鑒會的三個境界

從近幾年企業的品牌營銷方式看,有找代言人、做論壇、非遺項目、體育營銷、品牌公益、品牌節點創意等等,比如珍酒找劉勁代言,酒鬼做萬里走單騎非遺文化節目,瀘州老窖借奧運成功“出圈”,習酒持續推出“習酒·我的大學”公益項目,古井推出年三十春節IP等營銷方式,總的來說,大的白酒企業都在做品牌自身的文化孵化與嫁接,做特有群體的傳播與鏈接。

而在白酒推廣的過程中,還有一個重要的品牌營銷就是白酒品鑒會,如李渡的宋宴席、習酒的雅宴、珍酒的傳奇夜宴、秦池的魯醬壹號等。如今,白酒品鑒會正在從最早的吃喝會發展到現在的具有層級性、文化性的活動。白酒品鑒會到底在做什么,很多企業并沒有考慮清楚。

筆者認為,白酒品鑒會有三個境界:

第一個境界是吃喝玩,也就是找一大波人,稀里糊涂沒目地吃一頓;

第二個境界是在品鑒會中能把自己的品質特點形成某種程度上的消費者記憶;

第三個境界則上升到品牌價值形成差異化、品質味覺體驗差異化。

從白酒企業中高端產品推廣的角度看,企業如何做好一場品鑒會,達到深度圈粉的效果,最終形成特有品牌忠誠呢?

做好對應匹配。一場成功的品鑒會,一定是前、中、后相輔相承,品鑒會在籌備前,企業一定要思考是基于什么背景和目的,事后怎樣評估效果。

所以,從品鑒會的目的角度出發,要做到三匹配:一是參與人員身份匹配,選擇符合品牌層次身份的人,才會有對應感受;二是品鑒會現場規模匹配,一般建議控制在50人以內,小規模才能保證氛圍和質量;三是開展場所匹配,好的場地選擇,品鑒會也就成功了一半,選擇匹配符合品牌文化調性的場所,邀約符合身份的群體。

現場一定要有自己品牌特色文化和品牌形象的思想、名稱以及視覺呈現的表達。相信大多數企業都能做好對應匹配(人群匹配/規模匹配/場地匹配),但只有極少數企業能想到并且做好自己特有品牌文化和品牌形象的事,這是一場品鑒會最核心的思想,因為這是品牌給消費者留下的一個記憶點以及傳播路徑,每個品牌都需要建立和尋找自身的文化IP,這涉及企業的品牌定位和身份。

所以每個品牌都要找到自己的品牌文化母體,才有品牌差異化價值認知,再轉化為消費者可接受的記憶和感覺。

02、從品牌文化母體中尋找表達的邏輯

品鑒會找到品牌文化的母體后,首先要有對應名稱,比如珍酒的傳奇夜宴,筆者在瀏陽河·紅方規劃的—紅宴,名稱濃縮了整體的思想,要有代表性、層次性、記憶性;其次要有對應品牌思想內容輸出,也就是品牌故事;再到最后的視覺呈現,要有特有品牌調性。

一是做好現場自身品牌的味覺體驗,找到或建立自身品牌的記憶點,并做到極致的感受表達,也是特別重要的。每個企業都應當有品質自信,積極進行宣傳。因此,品質味覺體驗感受,也是一個從自身工藝到消費者感受的系統傳達過程。

傳播自身的品質工藝特點并不難,難的是怎么總結,比如年份、洞藏、香型、工藝、健康、口感等都可以。

二是味覺名稱,一個好的名稱能讓消費者記得住,口感的一半是心感,如老明光的明綠香、仰韶的陶香,消費者不懂香型,只懂認知和口感,所以要善于讓消費者想象和記憶。

三是好的味覺體驗故事,你的工藝是什么樣,獨一無二的,對消費者有什么好處,通過故事的演講和表達,讓消費者體驗更深;

四是對比品鑒,酒的品質如何,怎么品鑒,品鑒感受用什么樣的詞進行描述······在這個過程中,我們還需要配備道具,如明綠液的綠豆、喝陶香要用陶香的品鑒器具、喝汾酒就要有竹節杯等,讓消費者全身心、多方位地感受到自身的品質差異和優勢,才能達到深度的味覺體驗的目的。

最后,還需要系統化的品鑒會操作工具,一套品鑒器具和話術,一套現場氛圍和流程,一套對應人員和組織,一套核心消費者工程。這也是品鑒會在整體操作過程中的核心。

一場成功的品鑒會不僅僅在于現場的成功,還在于后期的發酵傳播,所以做好現場的內容和創意,再找到對應的媒體進行擴大性傳播,形成品牌的廣度和深度傳播的共振。

所以,我們要重視白酒品鑒會,因為品鑒會不僅僅是一種形式,更是對品牌和品質源點問題思考的表達,是企業品牌文化價值和形象差異化的載體,是企業品質味覺體驗傳播的源點,也是企業營銷資源投入轉化率的指標。(作者系諫策咨詢項目經理)(原標題:白酒品鑒會,這樣做可能更有效)

    關鍵詞:酒類營銷 品鑒會 營銷技巧  來源:華夏酒報 諫策咨詢  朱軍杰
    (責任編輯:程亞利)
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