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“三元竞争”改写区域市场格局 省酒如何赢下这场“三国杀”?

2021-08-04 08:27  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

茅台售价超3000元/瓶,股价过万亿,已不再是行业的热点,但是“茅台酱香,万家共享”余威依然搅动着白酒行业。

行业出现了酱香普及化运动而兴起的酱香热,让酱酒势力振奋不已,改变了行业竞争格局,坐上了名酒与省酒竞争的“对擂台”。以习酒过百亿,金沙引战投等标志性事件为原点的“三元竞争”时代正式到来,省酒面临新的竞争。在多维度竞争新局势下,如何在三方新竞争、新玩法的“斗地主”牌局下赢得胜利,将考验省酒的战略预判与战略定力。

01、酒业竞争呈现出多样化和复杂化

从名酒的竞争逻辑看,名酒企业更多的驱动是持续强化品牌信仰,以信仰影响向下覆盖做市场,做消费者,是居高临下式的竞争姿态。

从省酒的竞争逻辑看,部分省酒刚刚实现高端化投入,还立足未稳,但地缘优势明显,大众酒覆盖水平高,渠道管控强是其特点。其在持续加大投入,强化品牌高端化的同时,能够持续向下扎根,守好自身的根基市场。

从酱香新势力看,酱香热催生一部分酱香酒企在行业的热度,引入资本力量。

酱香新势力以增加曝光度,建立品牌力量,广泛招商扩张为主要打法。优劣势异常明显,优势是热点集中、品牌化速度较强,全国化速度较快。劣势是无暇顾及市场运作,热度传递更多停留在商业和行业层面,传递到消费者端的较少;缺乏根基,随时会成为吞噬企业,造成渠道积压、崩溃的力量。

另外,随着资本力量的进入,酱香势力内部决战的时间将提前到来。零售价下移、品牌化时间窗口进一步降低都是可以预见的现象。

综上所述,行业整体竞争呈现多样化和复杂化的特点,省酒和酱酒新势力都需要突破名酒覆盖式竞争态势,向上生长,取得名酒化地位,而获得发展新优势。

02、“三元竞争”下,省酒什么玩?

那么,省酒企业如何打赢新常态竞争?

名酒化发展是未来方向,聚焦是企业名酒化发展的压舱石。聚焦双品牌、双产品、双价格带突破是其特点。如:五粮液(普五+尖庄)、泸州老窖(国窖+特曲)、汾酒(青花汾+玻汾)、板城(龍印+板城烧锅)。

截止目前,没有一个白酒企业可以同时打赢2场以上的战役,聚焦核心战役,取得价格带领先与突破是重要选择。

消费驱动是营销核心。中国出现了庞大的四亿新中产人群从过去吃的饱、吃得好到好而不同、个性化、多样化,消费者需要好的品质、好的品牌、好的文化的白酒。如何讲好企业故事、喝到企业好酒是考验运作市场的实质。

以名酒化为方向,消费者为核心的战略确定之后,我们纳入省酒企业新的竞争公式,而获得发展优势。

大多数省酒企业都是浓香型白酒为主的企业,本身存在很多浓香白酒企业的特点和缺点。包括但不限于包装设计审美不足、营销思想过于保守,不敢想象无限空间,大目标不敢喊出来,造势声量不足,不会讲故事不会表达等能力缺失,都制约着打赢“三元竞争”战争。

品质是竞争基础,加速品质领先战略。品质战略过去更多停留在认知层面,但并未达成行业共识,未来它将在共识的背景下成为行业的集体行动!

企业对口感的追求不能停留在最基础的标准上,不能说我的酒喝了不头疼就够了,而是要有极致追求的目标,我的酒喝了很舒服,很愉悦。不断超越技艺,超越竞品,给予消费者更多的惊喜。

品牌支撑是消费选择核心动力,加速品牌复兴战略,天时、地利、人和缺一不可。从大环境看,品牌强国是名酒复兴战略最大的风口,是最大的天时;马太效应,头部热是行业最大的趋势,是最强的地利;企业战略、规模、底蕴是最大的行动支撑,是最强的人和。

品牌复兴最终的目标是名酒化。依托企业历史传承、技艺特点、文化故事、规模支撑等组成名酒化底蕴。名酒化不是一场运动,是持续坚持的长期主义战略。

其中又包含如何将品牌化战略传播出去,如何造势的问题。而建立广泛的统一战线就是解决战略的第一步。

紧抓媒体,吸引火力,制造热点。多种层次的媒体对话会、媒体交流沟通会、媒体合作峰会等等只是手段与战术的举例,合作方式多样化,让媒体做专业的事儿,为自己吹风鼓气。

紧抓商业与渠道,制造行业热点。大战略、大手笔给予商业层面的信心与力量。例如,金沙在销售过十亿时,敢于在广州发布百亿战略,从而吸引大量商业团体关注,增速之快,令人印象深刻。

紧抓消费吸引舆论,规模化培育消费者。行走的汾酒巡回展、巡回茅粉节、酱酒新势力论坛等等,都给予省酒企业很多启发。以消费者为中心的规模化培育是非常好的形式。既是消费者培育,也是事件营销,更是让商业和渠道感受到的力量迸发。

03、省酒竞争是全方位的系统化竞争

不可否认的是,大多数省酒企业,已经在做营销的转型和升级。但受制于渠道牵制,不能加大火力,塑造品牌,造势能也是客观存在的难点。在部分具有高度统一性的战略执行过程中,企业自身存在进度缓慢和犹豫等问题。

商业是承接企业战略最核心的环节,加速商业升级,才能实施企业的大政方针。厂商本是命运共同体,广泛的战略认同和执行统一,才是打赢大规模战役的核心。

在此过程中,强调厂商的战略同频共振能力,经销商对企业的信任和对战略的理解与执行。对于裹足不前,缺乏开拓精神的经销商的处理,将会考验企业对商业团体的结构调整能力。

对于此前主营低端酒的经销商,应当通过线下培训、教育等多种方式,改变其自身思想理念,以推动其实现结构化、高端化升级。与此同时,更要提升人才结构体系的合理性,因为能够解决复杂工作问题的人才,将会是工作开展的关键所在。

白酒是一门有艺术感、有情怀、有文化的生意,经销商团体的升级过程中有商业的传承与年轻化等等现实问题。

而省酒企业打赢“三元竞争”战役的根源则是回归企业,回归企业的内生动力。从营销理念到执行落地生根、从广泛统一战线到吸引火力的热点、从消费者到组织升级、从文化故事到品质战略等,“三元竞争”胜利的密码是上述全方位的体系化竞争。(原标题:“三元竞争”改写区域市场格局,省酒如何赢下这场“三国杀”?丨洞见)

    关键词:省酒 酒类营销  来源:酒业家 酒业实战派  正一堂 王利伟
    (责任编辑:程亚利)
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