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中高端白酒成功运作的三核法则

2021-08-02 08:28  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

目前行业有一种趋势,即伴随着消费升级与品质消费,整个白酒行业消费结构升级明显,主要表现为中低端消费市场萎缩明显,而150元以上中高端价格带却逆势增长,这就导致虽然整个行业白酒产能与2016年最高峰比较下降45%之多,但是整个中国白酒销售额却呈现增长态势,也就是我们说的“量降价升”的现象,因此,对于为主众多的区域性酒企来说,中高端产品的运作是企业发展路上必不可少的一项工作。

中高端产品不同于低端产品,低端产品更多考虑的是渠道推力,而对于中高端价位产品来说,消费者的拉力则显得更为重要,那到底该如何运作好中高端产品,笔者认为可以从以下三个方面进行考虑,保证主力产品行驶在正确的发展轨道上。

01、塑造核心大单品,一般运作中高端产品,都是进行产品系列化操作。如安徽市场的古井年份原浆系列,依托对年份原浆系列化大单品的品牌顺延,不仅成为安徽省级白酒龙头企业,更带动古井贡酒系列产品的顺势发展。除此之外,如湖北市场的白云边年份系列等其它省级强势品牌均是如此。系列化运作可以保证母品牌赋能各个子产品,核心大单品又能为品牌赋能,同时还能实现各个子产品相互借势,一荣俱荣。

系列化运作若想成功的话,最重要的就是打造出其中的核心畅销大单品,如古井年份原浆的5年、8年,白云边年份系列中的12年、15年,均成为了系列的明星产品,从而对其他兄弟产品的销售也有产生很大的促进作用。因此,企业若定位运作中高端产品,首先该想好运作什么样的系列化产品,同时在心中明确系列产品中需要集中资源打造的核心大单品。系列化产品再多若没有核心畅销产品,那么在市场也不会产生影响力,影响力来自于核心大单品,而不是来自系列,只有大单品打造成功了,系列产品才会产生影响力。

因此中高端产品运作的第一步,即集中资源聚焦打造核心大单品,大单品最重要的是大,而不是单,并不是很多企业误以为的拿出一款产品自己想象成大单品就行了,要从企业的视角转变到市场中去,在市场中实现“大”,在自己占据的价格带中属于王者,那么才实现了真正的大单品,当然占据的肯定是市场主流价格带,否则也无法实现真正意义上的“大”。

02、抓核心渠道,第二方面,自古以来,白酒的销售离不开渠道,一款畅销的白酒产品,刚进入市场的时候很多是来自于渠道的推力,渠道的重要性不言而喻。中国的文化不同于西方各国,消费者更加注重于与人与人之间的连接,西方消费者比较独立,心中会有自己想要购买的品牌,而中国的消费者很多时候爱听别人的建议来选择消费某个品牌,强力的从众性消费心理背景作用下,导致了渠道的推荐力变的尤为重要。

中高端产品若想在市场取得成功,自然也就离不开渠道的推力,渠道愿意推,你的产品才有可能被消费者所注意。中高端产品不同于低端产品,低端产品只要拥有足够的面,铺货率越高越能销售会越好;但中高端产品可能恰恰相反,新品上市的时候,你铺货率越高,可能你的销售状况会越差,因为大部分终端的消费群体是支撑不了中高端产品的购买力的,产品铺上去,这部分终端是产生不了动销的,还会对你的产品产生不好卖的负面口碑传播,影响产品销售。

因而,中高端产品在启动市场时,应提前选好目标终端,即市场上的核心店,一方面通过聚焦小部分核心店,实现资源的最大化利用,另一方面,这小部分核心店也是市场上大部分白酒销售量的来源,即二八法则所说的20%的终端贡献了80%的销量。那么对于中高端产品运作,这20%的核心终端是前期重点需要突破的,通过客情拿下这些终端,你的产品就离成功不远了。

03、培育核心消费者,解决了渠道推力的问题,中高端产品另外还需要一个很重要的力,即消费端的拉力。中高端的消费者更为理性,有一定的品牌偏好,在产生购买的时候,自身一般会占据主导地位,这也导致了中高端消费者品牌忠诚度更高,所以酒企运作中高端产品的时候,一定要重视消费端,转变成消费者视角,想消费者所想,满足需求并帮其解决问题。单靠渠道推力无法实现产品的持续动销,消费端的拉力是产品持续动销的重要源头。

因此,酒企在运作中高端产品的时候,核心消费者的培育工作必不可少,很多时候产品运作不成功,都是源自于企业自身对消费者层面的不重视。就如同营销学专家说过一个很形象的例子,当你第二天去公司上班的时候,你发现自己的电脑被偷了,这时你肯定会选择去报警,想找回丢失的电脑,但是你的企业丢失了一个消费者的时候,你会有什么反应,恐怕不会有大的行动去挽回这个消费者,实际上,丢失的这一个消费者产生的价值远远大于一个电脑的价值。

酒企在天天把核心消费者培育挂在嘴上的时候,是不是内心真正的对消费者有足够的重视,如若从根本上还是没有重视起来,那么培育的效果难免会差强人意。重视核心消费者培育,将核心消费者转化为品牌的忠实粉丝,消费端自然就会产生源源不断的拉力,从而促进产品的进一步销售。

综上所述,酒企在运行中高端产品的时候,若能紧抓三个核心要素:核心大单品、核心渠道、核心消费者,围绕其持续坚持的做工作,那么必定可以在中高端市场竞争中夺得一席之地。(原标题:中高端白酒成功运作的三核法则)

    关键词:酒类营销 高端酒 中端酒  来源:华策酒业评论  姚伟
    (责任编辑:程亚利)
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