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私域流量转换的特通渠道方法论

2021-08-02 07:51  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2021年已然过半,回顾这大半年来的酒业江湖可谓是波澜壮阔。酱酒继续高歌猛进同时,以茅台葡萄酒青鸾的上市,及贺兰山东麓产区建设持续引发的关注,以国产葡萄酒阵营代表的复兴也搅动着酒业江湖的神经。一时多少英雄,你方唱罢我登场,中原逐鹿,大幕方启。

宏观角度来看,行业外的资本跨界进入酒水的脚步加快。绿地、万达、碧桂园等较早时候就开始在酒水行业布局。酒水行业的特通渠道泛指:房地产、金融机构、汽车销售等行业。酒水行业厂商特别要注意到特通渠道的变化,了解特通渠道特点,并引导特渠成为私域流量的转换阵地,是重要的酒水业务增长单元。其背后的逻辑指向是,就是企业团购渠道和私域流量的运营,通俗的讲就是一种私域流量在特通渠道的一种运营方法论。和君酒水事业部的专注酒水行业,针对私域流量的有一些专属渠道板块的探索,总结一些方法论如下:

01、房地产渠道开发与物业的合作是核心

地产业在经历了多年的高速发展后,进入发展的平稳期,面临的不确定性增强。大的房企开始关注用户的内循环,通过物业这个平台尝试私域流量转换与变现。以山东绿地控股的一家分支机构为例:其成立的平台部积极对接商品流通企业,仅葡萄酒一项的采购量每次都在千箱以上,这样做一方面链接上游厂商拿到优惠的价格一方面链接业主,为业主提供看得见的实惠。在增强业主的服务同时又多了一份可观的收入。提升了主营业务之外的收入来源。用绿地的话来讲“每一个业主都是一个无限的流量”。以上可以看出地产物业机构正在积极的谋求转型。物业的核心优势就是物业管理离消费者(用户)更近。私域流量转化是物业管理单位通过对业主信息的梳理建立数据库,清晰的对业主进行分级,有计划、有目的的推介产品从而达到服务与销售的完美结合。酒水厂商与地产物业合作的关键操作应该遵循以下几点:

1、尽可能的与地产物业平台层面进行战略合作:地产物业项目众多,站在比较高的平台层面进行合作推进效果较好。不然项目与项目之间不互通,增加了沟通成本,不利于酒水厂商品牌和产品的推广与销售。

2、积极介入物业与业主的互动活动:物业经常性的会组织诸如旅游、采摘、业主座谈、消夏晚会、趣味运动会等活动,酒水厂商积极介入开展诸如:冠名、有奖竞答等环节,贴近目标消费群增加品牌美誉度。

3、利用业主分级确定黄金消费人群:物业经过对业主信息的梳理建立了较为完备的数据库,重点的业主已做好完善的分级,这里面的人员构成都是政府官员、企业主等,正是酒水厂商梦寐以求的核心消费领袖。通过物业这个平台做情感投资,如:生日赠酒、喜事赠饮从而达成有效的转化,让这部分业主成为品牌的拥趸,开拓政商接待用酒的销售。

4、有效利用物业用房,低成本开展线下体验:地产物业企业有大量的的物业用房处于空置状态。空置空间虽然不同于商铺,因其就在物业项目内部,有形成业主有效销售部动线的可能。物业用房具备品牌传播载体的条件,同时物业也有需求盘活这部分资产,这就为酒水厂商打造线下体验店创造了条件。物业用房属于全体业主共有,不能公然高调的承租,所以相对租赁成本很低,因不是商铺需要缴纳高额租金,酒水厂商站在战略合作的基础上可以较低或者免费使用,降低推广成本。

5、设定节点及节庆排期有计划地推动销售达成:提前做好至少一年的节点规划,在诸如中秋、春节等重要时点上,有效利用线下体验店与业主群进行促销活动的推送!

02、金融行业

酒水厂商私域流量的转化重点

金融行业以银行和保险、证券公司为代表,有很多的酒水厂商通过这个体系达成了自己的”盘中盘”操作。山东古贝春“小白板”中粮君顶酒庄产品当年在山东的热销就是因为充分把握了金融体系的脉搏。随着时间的推移,金融行业在内需下调和同业竞争愈发激烈的大背景下,开始越来越重视VIP客户的忠诚度以及普通客户的服务粘性。关注金融业对服务的升级需求,积极寻求嫁接方式,采取与金融业提升服务相关联的业务形式开展对接,是核心的重点。和君建议的关键操如下几个要点:

1、积极开展金融从业人员内购活动:金融机构因为受政策影响内部需求受限,但金融从业人员普遍收入较高。金融行业是酒水中高端产品的目标消费人群,尤其对一些名优产品只要给其相应的优惠折扣就会达成最终的销售。酒水厂商应积极把握,有效参与内购活动,在必要的时期更可以联合其他行业一起组织内购活动,从而在广度和深度上提升内购活动的质量。

2、积极参与金融机构大客户、VIP客户的答谢活动:金融机构的这部分客户是最有质量的客户,也是酒水厂商的核心消费领袖,寻求对这部分客户的品牌植入和宣导意义深远。通过赞助、现场展示、引导品鉴等手段拓展核心客户信息源。进而采取赠酒、后备箱工程等后续跟进,先公关后团购,以点到面拓展酒水中高端私域属性社群的用酒规模。

3、积极对接金融机构服务外联部门,形成线下商户对接销售:金融机构尤其是银行系统,目前都会设立卡部等类似部门。这些部门为了更好地募卡,会积极寻求与用户生活密切相关的商户合作,为客户提供优惠消费的场所或者品项。设法与金融机构服务外联部门达成合作,并对酒水厂商合作下的名烟名酒店进行导入,让这部分客户体会到优惠,从而达成销售的提升。

03、汽车销售4S店

高净值私域流量转化的主阵地

4S店可以作为特通渠道发力的核心点在与其掌握了庞大的顶端消费者,尤其是宝马、奔驰等名车的4S店,这些客户消费能力强悍,对价格不敏感,更多关注自我体验,加强与之互动转化潜在消费人群是核心工作,关键操作遵循几点:

1、合作方式上体现互补性:酒水厂商与4S店不存在竞争性,本质上是可以相互嵌入的,相互协同共同做大是合作的前提。酒水厂商的高端用酒客户也可以是4S店的目标客户,4S店的名车客户也可以是酒水厂商的目标客户,可以采取客户互通,联合促销的方式进行强关联,从而实现双赢。

2、深入延伸性合作:开展等价置换,买车赠等价的酒水。或者买酒赠等价车型等,只要做好核价和价值互换,成功的例子比比皆是,在资源和推广上相互嫁接构建壁垒实现转化。

3、关注4S店客户答谢活动,积极对接赞助,开拓信息源,达成最终销售。

和君咨询酒水事业部李振江认为:私域流量转化是目前酒水厂商线上销售转化,并留存运营的重要工作之一。私域流量的转化与特通渠道的开发相辅相成。关键的动作核心是要看到特通渠道的变化。私域流量转化特通渠道的运营,不能只是盯着这些系统本身去做工作,而要介入到这些系统的主营业务活动中去。方案设计及工作推进,为用户雪中送炭,为用户锦上添花解决用户需求是核心!特通渠道的私域流量转化的方法论,是酒水渠道销售模式升级大背景下的方式方法的提升,对酒水企业的启示是深远的。酒水厂商应该与时俱进适应变化,配合特通渠道的服务进行升级,潜移默化的提升品牌美誉度和市场占有率,只有这样才能走得更远。(原标题:三论私域 | 私域流量转换的特通渠道方法论)

    关键词:酒类营销 营销技巧 流量  来源:糖酒快讯 和君咨询  李振江 林琳
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