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醬香分化時 十論“香型融合”的千億財富

2021-11-10 07:56  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

醬香熱,還能持續多久,這是白酒行業都在關注的焦點。有人說三年,有人說五年。

在經濟領域,有十年周期論的說法。如果按照這一規律分析醬香還能熱多久,首先應該關注的是2012年。因為這一年具有拐點意義。

2012年,中央政府推出八項規定,嚴格限制公務飲酒,白酒黃金十年(2002-2012年)結束,進入新一輪調整期。此后三年間,白酒產業量價齊跌,飛天茅臺單瓶價格一度跌破900元。2015年,茅臺率先調整到位,開始逆勢飛揚,帶動醬酒熱,郎酒、習酒、金沙、釣魚臺等醬酒品牌都形成飛天之勢。2021年中秋,飛天茅臺單瓶價格一度突破3000元,在一系列搖擺之后,穩定在2700元左右。2021年天津糖酒會,放眼望去,盡是茅臺鎮低端醬酒。醬香亂象已經引起全行業的高端關注和警惕。

因此說,本輪醬香熱的起點應該是飛天茅臺價格開始觸底反彈的2015年,到現在是第六年。同樣按照十年周期分析,醬香熱還會持續4-5年的時間,但是最熱的時間節點是2020年。從2021年開始,醬香依然很熱,醬香的總體規模還會放大,但由亂到治、分化發展已經成為大勢所趨。

這就是中國白酒的后醬香時代。

01、醬酒的強分化

早在2019年底,我們在給有關客戶的提案中已經預測了醬酒分化發展的趨勢。在2021年,醬酒分化發展的趨勢已經非常明顯。具體表現在三個方面:

第一是醬酒的輿論環境開始分化。雖然肯定醬酒熱的聲音依然還是主流,但是包括多個協會、媒體在內,理性分析醬酒、理性點評醬酒的聲音越來越多。有的媒體甚至開始大肆批評,批判醬酒。茅臺“少女踩曲”、“院士評選”,以及“季克良與秦含章關于茅臺酒預防幽門螺旋桿菌”的對話視頻都呈現了輿論對醬酒的態度。輿論洶洶,趨勢就在輿論之下。

第二赤水河畔主流醬酒企業開始分化。2021年之前,所有醬酒企業都在抱茅臺的大腿,2021年上半年明顯的呈現出分化態勢,主流企業開始強調自身的獨特性:比如金沙提出“金沙產區,一河一江(赤水河+烏江)”;國臺提出“大國醬香,國臺領航”,重點突出國臺醬酒的優雅風味;郎酒則直接提出“赤水河畔左岸,莊園醬酒”……

第三則是醬酒消費的分化。2020年之前,只要是來自赤水河畔的醬酒,都能較為輕松的帶來銷量。但是從2021年開始,消費者對醬酒有了雜牌和名牌的清晰認知,醬酒消費分化:茅臺、習酒、郎酒、金沙、國臺、釣魚臺、珍酒等七大醬酒品牌成為赤水河畔醬酒的代表,叱咤全國。赤水河以外,云門醬酒在山東崛起,廣西丹泉聲勢很猛,其他醬酒的品牌烙印則逐漸模糊。

另一個醬酒消費分化現象是產業醬化,川黔之外很多地方酒企開始改建醬酒窖池,投料生產醬酒。這些醬酒將在三到五年之后投放市場。醬酒市場投放量的增加,供求關系改變,稀缺性降低,必然會改變醬酒熱。

在2021年中秋節之后,坊間關于醬酒產品在市場上“空轉”,渠道庫存嚴重、開瓶率低、經銷商低價拋售茅臺鎮醬酒的傳言變成實現。這一切都在表明,醬酒熱潮的拐點到了,醬酒熱已經進入下半程。

02、醬香熱完,是否會迎來清香熱?

那么,到底是什么力量推動了醬香型在這幾年的狂飆突進。中國白酒香型戰爭將會按照怎樣的趨勢發展,是不是會如有些專家所說的那樣,醬香熱之后,是清香熱?

關于清香型白酒,坊間有這樣的一個傳說,但是筆者沒有看到過確切的文獻記載:在1970年代之前,全國70%的白酒企業都是生產清香型,清香型白酒一直占據著白酒市場70%以上的份額。

這個傳說似乎可以表明清香曾經的輝煌。有專家按照這一說法繼續推演:1980年之后,清香開始退潮,濃香開始全國化,并在2000年前后達到高峰,市場占有率一度達到70%。然后才有了2012年白酒調整期以來的醬香熱。現在醬香的風口正在過去,接下來就該回到清香熱了?

先是清香熱,然后是濃香熱,再然后是醬香熱,醬香熱完之后再次回到清香熱,開始新的一圈“熱循環”,白酒產業的發展軌跡難道是按照“清、濃、醬”三大香型的“熱循環”展開的?“醬香熱”之后必然迎來“清香熱”的內在邏輯是什么?是否太過想當然?

03、“70%”,可能是“薯類酒”

眾所周知,酒精是極為重要的戰略物質。

新中國成立之初的1950年代,百廢待興,內外部戰爭都沒有真正結束。無論是工業生產、前線戰場,還是民用醫療領域都亟需酒精。為解決這一事關國計民生的戰略性難題,國家從蘇聯引進了薯類酒(即伏特加)生產工藝,并在很多地方建立了酒精廠。以薯類為基本生產原料,以伏特加工藝為基礎擴大酒精產能。

這一時期,國家也同樣重視傳統白酒生產技術的升級,并組織科研力量,推出了多次白酒技術試點,還于1952年組織了第一屆全國名酒評比會,評選出了茅臺、汾酒、瀘州老窖西鳳在內的老四大名酒。

1960年代在三年自然災害中開始。當時城鄉極度缺糧,為緩解糧食緊缺問題,國家號召各地酒廠改糧谷類白酒生產為薯類酒生產。單純看酒精度數,不考慮其他微量成分,白酒和酒精的界限其實就是一個酒精度數的差別。對薯類酒而言更是如此。

這一時期,除四川、貴州等少數省份酒企依然被允許以糧谷白酒生產為主,其他絕大多數省份基本上都是以生產薯類酒為主。這一狀況一直持續到1970年前后。

薯類酒,即西方伏特加的一種,在風味特征上與清香型白酒接近,有很多人把它誤認為是清香型白酒。但是在事實上,清香型白酒的發酵原料是高粱,兩者在工藝上也有很大不同:薯類酒是液態發酵,發酵容器多為不銹鋼罐,而清香型白酒是傳統固態發酵,發酵容器是地缸。

因此說,在1970年代之前,清香型白酒曾經占據70%的市場份額不過是一個傳言。事實上這種情況可能并不存在。當時,真正占據70%份額的是薯類酒,即瓜干酒。1980年代之前出生的中國人,應該對這種瓜干酒不陌生。

1970年之后,糧食日漸增多,國家開始支持地方酒企恢復糧食酒的生產。在這個過程中,四川作為白酒生產大省,且一直保持糧食酒的生產,就成為很多省份學習的對象。尤其需要注意的1980年代濃香型白酒人工培養窖泥技術的成熟,為其他省份大規模引進川酒工藝打開了方便之門。這是1990年代濃香型白酒大流行的時代背景和技術基礎。

但應該清楚的是,無論是1950年代薯類酒的引進和推廣,還是1970年代糧食酒的恢復,這時候都還沒有香型概念。白酒香型概念是在1979年第三屆名酒評比會上才被正式提出來。因此,何來清香型白酒曾經占據白酒市場70%以上份額的說法?

04、中國白酒的“香”和“味”

1970年代至1980年代的十多年的時間里,是瓜干酒和糧食酒在全國范圍內并行的年代。但是國家的產業政策是支持傳統糧食酒的發展。因此,糧食酒的價格要高于薯類酒,而且糧食酒最終也戰勝了薯類酒,成為國內蒸餾酒市場的主流。這是中國人對酒類消費的千年信仰。

中國人說:酒是陳的香。薯類酒的發酵為液態封閉式發酵,發酵周期短,發酵過程中,沒有微生物參與,酒的成分單一,就是酒精與水,喝起來比較甘冽,爽凈,但是香氣不足。而糧食酒采用中國傳統白酒的純糧固態發酵,微生物參與發酵,形成多種風味物質,香氣成分復雜。中國人喝白酒,不僅是為了買醉,而且還會在細斟慢飲中品味酒的不同風味,不同香氣的層次和變化。這就是中國人飲酒的文化心理。

正是這種消費心理,讓中國白酒走出了一條與西方的烈性酒完全不同的風格路線。也正是這種對風味的追求,催生了1970年代末釀酒專家們對白酒香型的劃分。

1978年底,輕工部在湖南長沙召開全國名酒會議。“長沙會議”是1979年第三屆全國名酒評比會的預備會議。會上,以周恒剛為代表的白酒專家評審團提出了按照“色·香·味·格”給白酒打分,劃分香型,評選名酒的方法。其中,“色為10分,香為25分,味為50分,格為15分”。“色·香·味·格”給出了鑒定一瓶中國白酒的基本標準:觀其色,聞其香,品其味,定其格。

根據“色、香、味、格”的綜合評判,評審團又將白酒劃分為“清香,濃香、醬香”三大主體香型。

同時,長沙會議也提出了“兼香型”的說法。但是到了1979年第三屆名酒評比會正式開始時,因“兼香型”涉及到酒樣太多,定義不明確,故而取消了兼香型,另稱為“其他香型”。

1979年,第三屆全國名酒評比會在大連召開。會上,根據“長沙會議”精神,按照“色、香、味、格”的打分標準共評選出8個國家名酒。其中汾酒為清香型代表,瀘州老窖、五糧液劍南春、洋河、古井等為濃香型代表,茅臺為醬香型代表,董酒為其他香型代表。

需要注意的是,在“色·香·味·格”評判體系中,“色”和“香”是較為顯性的特征。中國白酒,色如水晶,是水的顏色。好酒聞香,香是所有人都能溝直觀感受到的評判標準。而“味”和“格”則是隱性的評判標準,人類的味覺很復雜,好酒的味道也很復雜,弄懂白酒的味道,需要一定的專業能力。“格”也是如此。從“色·香·味·格”的分值設定看,“味”更重要,“香”更直觀,“香”和“味”構成了中國白酒味蕾的兩極,也主導了此后幾十年中國白酒香型的發展。

05、兼香型背后“融的思想”

1978年,中央政府正式啟動“改革開放”偉大工程。1979年第三屆名酒評比會正是在這個偉大的歷史轉折點,對建國之后30年白酒產業發展的一次全面總結,被稱為中國白酒產業發展的里程碑。意義重大,影響深遠。

第三屆名酒評比會上,把白酒劃分為濃清醬三大香型,同時還提出了“兼香型”,及·“其他香型”的概念。那么,如何理解“兼香型”和“其他香型”呢?

兼香型,是指一瓶白酒同時具備了其他某一瓶或幾瓶的香味特征,兼而有之,不同之中有相同,是“融”的指向。其他香型,則是指一瓶白酒不同于其他白酒,強調的是不同,是分的指向。從“兼香型”到“其他香型”的背后,其實是兩種不同的產業思想。

酒是風物志,是地理氣候的反應。960萬平方公里的國土之上,地理環境和氣候特征復雜多樣,在這些土地上生產出來的白酒自然風格多樣。在1979年,國內各行各業都急于工業化。標準化是工業化的重要體現,白酒香型就是在這種思想下產生的。分是為了合并同類項,讓生產技術、產品風格標準化。

但是在事實上,即使在同一香型內部,因為地理、氣候、工藝等的不同,在酒的風格上也會有所不同。比如在濃香型領域,就被劃分為以洋河、古井為代表的黃淮派濃香,和以瀘州老窖、五糧液等為代表的川派濃香,前者比較淡雅,后者比較濃郁。同樣,在清香型白酒領域,也存在著大曲清香、小曲清香,南派清香和北派清香的劃分。

而另一個意外事件是,在第三屆全國名酒評比會上,曾經的老四大名酒西鳳酒意外落選。難道西鳳酒不好?

從地理位置上看,西鳳酒所在地陜西省寶雞市地處秦嶺北麓,北緯33°35′~35°06′,屬中緯度暖溫帶的半濕潤氣候區,是中國南北氣候過渡地帶。在發酵工藝上,西鳳酒用土窖池發酵。但是它的窖泥每年更新一次。濃香型白酒也用土窖池發酵,但是追求千年老窖萬年糟,窖泥越老越好。

按照西鳳的發酵思想,每年更新窖泥既有生長己酸菌的條件,又能給予嚴格的控制,使其所產酒中的己酸乙酯等成分受到限制,可以使酒體達到“有濃香味,但是濃香不露頭”特征。在工藝和氣候的共同影響下,西鳳酒是把清香型和濃香型二者之優點融為一體,是典型的兼香酒:清而不淡,濃而不艷,醇香典雅、甘潤挺爽、諸味協調、尾凈悠長。

顯然,在1979年用“濃清醬”的標準審視西鳳酒,其必然落選名酒。當然,我個人推理,第三屆名酒評比會上,西鳳酒之所以沒有成為其他香型的代表,是因為從“香”的方向,董酒顯然更符合“香”的標準,而西鳳的優勢在于“香與味”的均衡。

融合了清香和濃香的風格特點,這是西鳳酒的自身特色。雖然西鳳在第三屆全國名酒評比中意外落選,但是從1979年提出香型概念以來,西鳳釀酒師對自身香型的探索并未停止。直到2007年,鳳香型白酒國家標準正式頒布。曾經意外落選名酒的西鳳酒,也成為中國白酒獨立香型——鳳香型的代表。

“分香型”是40年前,即1979年第三屆全國名酒評比會時,中國釀酒人對白酒香型劃分的主導思想。但是在同時,他們對不同地域白酒之間風格的差異極其變化,和蘊藏于其中的“融”的事實并非視而不見,要不然也不會有“兼香型”的提法。只是他們在當時沒有對“兼香型”,沒有對兩種或多種白酒香型的“融”的現象作深入解讀。

但是,香型之間的“融合”卻是之后40年白酒產業品質升級和特色化發展的主旋律。

06、香型的“分”與“融”

天下大勢,分久必合,合久必分。

1979年之后,白酒香型發展分化出兩個方向:第一個是延續了當時“分”的思想:香型越分越細,越分越多,即使是在同一香型內部,也分化為不同流派。第二個是按照“融”的思想,打破“分”的壁壘,和而不同,自成一體。

1.香型思想:分而治之。

1.1.濃香型的分流:1998年白酒專家沈怡方先生撰文指出,濃香型白酒在事實上可以劃分為兩大流派:一派是川派濃香:以瀘州老窖、五糧液為代表,其突出特點是窖香濃郁;另一派是黃淮派濃香,以洋河、古井等為代表的,其突出特點是淡雅。另外,內蒙古河套也屬于淡雅濃香的范疇。

1.2.清香型的分化:①從制曲原料上看,清香型可以分為大曲清香和小曲清香,汾酒是大曲清香的代表。②從工藝上看,河北的衡水老白干,北京的牛欄山與紅星,以及山西的汾酒雖然都屬于清香大品類,但是三者在工藝上卻有很大不同,汾酒屬于清蒸二次燒,一清到底,是清香典型代表;紅星、牛欄山則屬于清香系二鍋頭品類;而衡水老白干則是混蒸混燒老五甑工藝,已經發展成為一個獨立的香型,即老白干香型。③從地域上看,湖北黃鶴樓則重點強調了他的南派大清香屬性。

1.3.醬香的分化:以茅臺、郎酒、金沙為代表的醬香型白酒引領了本輪的醬香熱。但是不能忽視的在山東的云門陳釀也是中國醬香型白酒國家標準的制定者,現在則旗幟鮮明的挑起了北方醬酒的大旗:北方醬酒,醬香優雅,風味醇厚。而江蘇今世緣推出的國緣V9則將其風格定型為“清雅醬香”,在口感風味上與傳統醬香相比,更是明顯不同。

1.4.其他香型的創新定型:除了濃清醬三大主體香型,在過去40年間,按照“分”的思想,白酒行業還誕生了多個獨具風格特色的新香型。具體情況如下表所示。

雖然這幾個香型國標實施時間都在2000年之后,但是從1979年香型概念被提出以來,被劃分到其他香型的企業一直都在為自身香型的國標化而努力,每一個香型都有其特色,也都經過幾十年的艱難摸索,終于自成一派,立于酒業江湖。

2.香型思想:融合創新,和而不同

打破香型壁壘,按照融的思想,在工藝或者風味方面融合創新,做到和而不同成就新的香型。這是過去40年來,中國白酒香型發展的另一條路徑。

白酒香型,分分融融,已經由40年前的“3+1(濃、清、醬+其他香型)”格局進入到多香共存共融的個性化新時代。香型也已經成為白酒品質個性的重要表達和獲取市場競爭優勢的重要手段,每個酒企都可以打造自己的香型。但是,實踐表明,僅僅有香型還遠遠不夠,消費者對白酒還有更高層級的要求。

07、“香·味”大戰

2012年之后,三年多低谷運行,最終孕育了醬香熱。而在2012年之前,是白酒產業的“黃金十年”(2002-2012年)。“黃金十年”之前近五年的時間是白酒產業的另一個低谷期(1998-2002年)。這個低谷期是由“魯酒標王事件”、山西朔州假酒案,及1998年金融危機等多種因素疊加引起。1998年之前的十年(1987-1997年)是以秦池、孔府家、孔府宴等為代表的魯酒引領白酒產業快速發展的十年。1987年之前的十多年的時間是中國白酒產業逐步恢復糧食(高粱)酒生產的時代。這一時期糧食酒與薯類酒并存發展。

1987年,國家放開了對白酒的價格管控,企業有了給產品自由定價、自由競爭的權利,價格與價值之間的關系得以理順。同時,1987-1997年的時間,也是計劃經濟向社會主義市場經濟轉型的十年,經濟活力得到釋放,商品日漸豐富,反映在白酒市場就是白酒的“緊缺性”得到緩解,并開始走向“過剩”。對消費者而言,則是進入了由“喝得到酒”到“喝上好酒”的階段。

由于經濟發展不平衡,城鄉二元制下城鄉居民消費能力存在差異等因素,1980年代糧食酒并沒有完全取代薯類酒。這種狀況一直持續到1990年代。

1992年,國家實行社會主義市場經濟,市場在資源配置中起到關鍵作用,企業競爭手段增加,由此催生了魯酒、川酒之間一次無意識的合謀。其時,思想開放的魯酒通過整合四川原酒資源快速擴大成品酒產能,又以央視標王廣告快速擴大了知名度,由此得到快速發展,成為那個時代領航者。

但是,1997年“魯酒勾兌風波”與1998年“山西朔州假酒案”相繼爆發。前者與外購基酒有關,后者與所謂“酒精”有關,他們不經意間相繼爆發,憑空毀掉了“勾兌”的聲譽,也終結了“薯類酒”,讓“酒精”成為過街老鼠人人喊打。從此之后,純糧酒成為好酒的代名詞。糧食酒的最終勝利,其實是捍衛了千年傳承的中國白酒純糧固態發酵工藝,但是如何分辨糧食酒的優劣呢?還是讓市場說了算。

1998年,魯酒因“勾兌風波”倒下,整個黃淮白酒都受到牽連,朔州假酒案讓汾酒進入低谷期,西北酒也不行了。中國白酒進入了川酒領跑、濃香競合的時代。也正是從那個時候開始,香型才真正成為白酒企業之間競爭的利器。在此之前,香型不過是一個在產業內部流行的專業術語而已。

“勾兌風波”和“朔州假酒案”,掀起了全社會對白酒品質的關注:企業需要找到更好的語言來解讀好酒,消費者需要找到辨別好酒的方法。這時候,作為白酒最顯性的風格特征“香”就脫穎而出,成為企業與消費者之間的共鳴。酒是陳的香,好酒聞香。與薯類酒相比,糧食酒更香。與清香型白酒相比,濃香型白酒更香。而在濃香型白酒領域,四川占據先天優勢,濃郁型的川派濃香比淡雅型的黃淮派濃香聞起來要更香……

香氣更為明顯的川酒正是從1998年開始通過一系列成功的戰略部署,成為好酒的價值標桿,引領了白酒的“黃金十年”。也正是在這個階段,五糧液一度超越茅臺,成為白酒大王,川酒六朵金花成為全國性品牌。另外,川酒陣營還通過對自身釀酒歷史的梳理,老窖池及釀酒遺址的挖掘,締造了水井坊國窖1573、舍得等一批具有全國化能力的高端品牌方隊。不僅如此,當時,只要是來自邛崍、瀘州,哪怕極不知名的小品牌,也能在全國招商,大行其道,其盛況一點也不次于今天赤水河畔的醬酒熱潮。

“黃金十年”與川酒板塊一起崛起的還有黃淮酒企。雖然在1997年被打入低谷,但是黃淮還是最終打贏了淡雅濃香保衛戰。由于地理、氣候及釀酒人的追求不同,黃淮濃香不像四川濃香那么濃郁,屬于淡雅型濃香。面對川派濃香的“香”,黃淮酒企劍走偏鋒,把自身風味解讀為“綿、甜、軟、凈、香”,放大了“味”的優勢。2004年,洋河通過藍色經典塑造了“綿柔型”風格;2007年,古井打造了“年份原漿”。蘇魯豫皖四省酒企還連續召開五屆四省聯盟會議,共同打造“味在黃淮”消費盛況。

“吃香”和“吃味”成為“黃金十年”白酒行業爭論的焦點。黃淮酒企也由此成為中國白酒產業最不可忽視的力量之一,洋河位列白酒三甲,古井成為百億級酒企,另有今世緣、口子窖、迎駕等一大批強勢省酒崛起。

08、更高級的消費需求

川派濃香與黃淮濃香之間的較量是中國白酒香型戰爭的經典案例,它深刻揭示了白酒香味本質,及由此決定的香型迭代的邏輯。

“色、香、味、格”就是中國白酒的品質信仰,與天人合一的中國傳統文化融會貫通,一脈相承。對消費者而言,“色”和“香”的顯性特征很容易被理解和接受,而“味”和“格”則需要更高一級的鑒賞水平。黃金十年,濃郁型的川派濃香與淡雅型的黃淮濃香的交流與碰撞,是中國白酒消費教育的一次洗禮和革命,它讓中國消費者對白酒風格的理解突破了“視覺、嗅覺”的限制,升級到更加復雜的“味覺”和精神體驗層面。

馬斯洛需求層級理論把人類的需求從低級到高級劃分為“生理-安全-愛和歸屬-尊重/被尊重-自我實現”五個層級,白酒的社交屬性決定了他所滿足的是人們“尊重與被尊重”的需求。同時,白酒具有豐富的文化內涵,與人有精神共鳴,藝術共鳴,可以滿足更高一級的需求,即自我實現。《莊子·達生》中既提出了“醉者神全”的哲學命題。莊子認為:人飲酒致醉而“其神全也”。那么,白酒如何滿足人們的自我實現需求?

圖注:馬斯洛需求層級理論與中國白酒更高級的消費需求

其實,在馬斯洛的晚年,他又把人類需求層級理論進行了升級,在“尊重/被尊重”需求與“自我實現”需求之間增加了“認知”與“審美”兩個層級。對酒而言,人們不僅要通過一起飲酒,相互敬酒傳遞尊重,而且要對美酒有清晰的認知,通過“色、香、味、格”,知道什么是好酒,并由此建立起對酒的審美,從而達到自我實現。

通過酒實現“自我實現”的需求,就是酒人一體,就是曹操的“對酒當歌,人生幾何”;就是陶淵明的“采菊東籬下,悠然見南山”;就是李白的“將進酒”,就是蘇軾的“明月幾時有,把酒問青天”……

這就是中國人之所以把酒稱之為美酒的原因。關于什么是美酒,不僅要“聞香”知其然,還要通過“色、香、味、格”的綜合評判知其所以然,只有如此,才是真正弄懂一杯美酒,才能進入中國白酒更高一級的消費需求。

09、更高級的消費心智和消費需求

“香”與“味”,是中國白酒品質的兩極,更是中國白酒品質的綜合體。但是,從競爭的角度,“香”與“味”的分合之道又是競爭的利器。

中國白酒“黃金十年(2002-2012年)”,上一個發展周期,以濃香為主,川派濃香與黃淮濃香競爭的焦點在于“香與味”的平衡。川酒重香,黃淮重味。在香味之爭中,兩者各有所得,川酒維護了領先優勢,黃淮借勢崛起,重構了白酒產業格局,開創出黃淮白酒“吃味”時代。

在濃清醬三大主體香型中,醬香型白酒因為風味物質最多,所以香氣也最突出。從香的角度看,當前的醬香熱有其必然性,因為“好酒聞香,酒是陳的香”。“香”是白酒消費的重要心智。從味的角度看,在醬香熱的后半程,也必然迎來新一輪圍繞醬“香”的“香味”戰爭。這是醬酒消費升級,分化發展的必然趨勢。這個過程也必然會催生一個新的千億級市場。

前文已經講過,1979年香型概念被提出來之后,白酒香型發展是按照兩個方向進行。第一是分的方向,沿著香的方向,越分越細,分的過程,就是酒體特色化逐步放大的進程。第二是融的方向,不斷打破工藝壁壘,突破香的邊界,探索不同香型之間的融合。除此之外,融的本質還是“香與味”的均和與融合,是中國白酒品質升級的內在邏輯。

茅臺代表的醬香是中國白酒“香”的極致。從微量元素構成看,中國白酒已經不可能比醬酒的微量元素再多了。因為微量元素越多,越要求酒的度數高。53度已經是人體可以頻繁飲用的最高數值。從這個角度看,物極必反,醬酒品質的進一步升級,一定是在味上做突破,在香味之間做新的平衡,即香型融合。

實踐證明,醬香正是白酒香型融合的主導方向。在白酒行業,圍繞醬香的融合創新從未停止。

①醬香工藝走出赤水河畔,走向全國各地,與不同環境氣候的融合,生產出不同風味的醬香型白酒。這種方式多被山東酒企采用,并以北方醬酒的名義提出“醬不分南北,風味有不同,作為北方醬酒代表,云門陳釀的風格為“醬香優雅,風味醇厚”。

②另辟蹊徑,在傳統之外開創出另類風格的醬香酒,比如今世緣酒業推出的國緣V9,其釀酒工藝就完全不同于赤水河畔12987工藝,其特有的齊楠香味更顯優雅,因此被命名為清雅醬香。

③濃醬兼香型,安徽的口子窖,湖北的白云邊,四川的新郎酒均屬這一香型的代表企業。

除了醬香的融,芝麻香則為后醬香時代白酒香型融合帶來了更多的想象力。

早在香型概念被提出之前,芝麻香就已經閃亮登場。1957年,釀酒專家在景芝白干中發現了時有時無的“芝麻香”的味道。經過60多年的工藝探索,人們發現芝麻香風味原來是“濃清醬”三種主體香型的融合。芝麻香的典型風味是芝麻糊的焦糊香味,也有專家將其表述為“烤醅香”。現在科技手段則告訴我們那是糧食發酵過程中美拉德反應所產生的吡嗪類物質,呋喃化合物的味道。

芝麻香是中國白酒香型融合的最早實踐。它既打破了濃清醬三大主體香型白酒的工藝壁壘,也在香味融合中把白酒的獨特風味推到一個全新境界——即白酒高溫制曲過程中所產生的“焦糊香、烤醅香”。更為重要的是,與醬香相比,兩種香型風格接近,但芝麻香因其顯著的焦糊香味,可以與包括濃香、清香、醬香在內的絕大多數白酒香型在工藝和風味上再次融合,進一步豐富白酒風味內涵,為白酒香型融合、風格創新創造了更多的可能性,更廣闊的空間。

因此,在最近幾年的創新香型酒體中,都多或少的融合了芝麻香的焦香風味,醬香的幽雅細膩,比如古井貢酒推出的“古香型”年份原漿·年30,仰韶酒業的“陶融香”彩陶坊,皇溝的“馥合香”國永,趵突泉的泉香518等。這些創新香型,更完美的詮釋了中國白酒的融合之道,色·香·味·格,融為一體,凸顯了中國白酒的清新雅致之美,滿足了國人對白酒更高級的消費需求。

10、融生千億

醬香熱對中國白酒產業影響深遠。它以更突出的“香”,更加突出的彰顯了中國白酒的品質內涵,改變了高端白酒消費習慣。人們喝高端白酒要聞香,要聞到酒體中更豐富的香氣成分。這是中國白酒與包括伏特加、威士忌在內的西方烈性酒的主要區別。醬香熱進一步放大了這種區別。

如今醬香熱拐點將至。有人說,醬香熱之后,必然會迎來清香熱,因為清香型白酒更符合國際烈性酒的口感。如果這種所謂國際烈性酒口感是伏特加、威士忌的口感。這種理由顯然是站不住腳的。因為這與中國人對白酒消費“香與味”的消費心智背道而馳。

從1979年香型概念被提出之后,先是糧食酒徹底打敗、淘汰了與國際性烈酒口感更接近的“薯類酒”和“酒精酒”。然后又用十幾年的時間,四川濃香型白酒憑借濃郁的香氣脫穎而出,成就了五糧液、國窖1573、劍南春、水井坊、舍得、瀘州老窖等經典品牌。在這個過程中,黃淮派淡雅濃香在“香·味”之間作了平衡,提高了消費者對白酒的鑒賞水平,并因此獲得商業上的巨大成功。

2012年以來的醬香熱,在事實上升級了中國白酒消費的整體水平。醬香熱之下,中國人的味蕾在事實上是更“重香”了。在這種“酒體重香”消費喜好之下,說醬香熱之后會迎來清香熱,除非清香型能夠走香型融合之路,改變自身酒體風格,來順應和適應這種“重香”味蕾。

這就像中國人的餐桌一樣,人們已經習慣了頓頓有肉,天天吃龍蝦鮑魚海參。只有偶爾調劑一下生活,可能會吃點清淡的食材。但是如果說天天吃的很清淡,中國人的腸胃肯定不答應。酒類消費也是一樣,已經習慣了“醬香”口味的味蕾不可能再回過頭去喝“清香”。這是歷史的選擇。

但是,如果說在酒體香氣足夠豐富的前提下,可以把醬香做的更優雅,陳年香、烤陪香、水果香更為典型。那消費者當然樂見其成。而這就是中國白酒香型融合的風口,是下一個千億級的高端酒消費市場。

香型融合讓白酒風味更好,酒體更雅,但是香型融合不是一個新事物,它貫穿了中國白酒香型發展的始終,是“色·香·味·格”的風味本質決定的。如果深入研究中國白酒發展歷史,就會發現今天我們所能呈現的所有的成功的香型融合,香型創新案例,絕不是醬香熱潮下的跟風行為,而是相關企業的長期戰略。他們的創新路徑都遵循了中國白酒香型發展的基本規律,是久久為功,善作善成。

景芝對芝麻香的研究已經超過60年,云門做北方醬酒接近50年。白云邊、口子窖的濃醬兼香也走過了幾十年的歷程。2009年仰韶推出彩陶坊“陶融香”的時候,正是濃香發展的高峰期。今世緣的清雅醬香、皇溝的馥合香起步于20年前。古井貢酒的古香型也已研發10年。趵突泉是中國芝麻香四大代表企業之一,它所推出的泉香型正是“濃香與芝麻香的融合”……

今天看,中國白酒香型融合既不缺乏古井、郎酒這樣的百億級企業的示范帶動,也有今世緣、仰韶、口子窖、白云邊、云門、皇溝這樣的省酒龍頭企業的規模化矩陣。而如果從實際的經營效果看,這些香型融合戰略無不推動了相關企業的高質量快速發展。

以仰韶陶融香為例,從2009年開始推出陶融香以來,仰韶酒業就進入了一個快速發展的通道。現在的仰韶,不僅成功越過20億級的門檻,而且也是豫酒振興的領頭羊,締造了“到河南,喝陶香”的消費現象。

以今世緣的清雅醬香和“古井貢酒的古香型為例,他們所推出的代表品牌國緣V9和年份原漿·年30的價格都鎖定在2000元以上。這表明香型融合已經上升為這兩家企業的核心戰略,目標是領跑中國白酒2000元的價格新賽道。

以云門酒業的北方醬酒為例,作為北方醬酒的開創者,云門酒業正在以“醬香優雅,風味醇厚”的高端品質大踏步引領魯酒高端崛起。

再以皇溝為例,他用20年的時間研究開創了馥合香,成為中國白酒馥合香型的開創者,而“馥合香”也助推皇溝成功躋身豫酒五朵金花陣營

當然,還有口子窖、白云邊、酒鬼等

……

在白酒這個傳統產業,每一個風口和熱潮的來臨,都需要十幾年,甚至是幾十年的能量孕育、能量積累。在過去很長一段時間里,中國白酒的香型融合、香型創新都是以單個企業點狀形式展開。過去幾十年里,在白酒行業這樣的“融點”其實很多,只是他們是散狀分布全國各地,沒有形成某種意義上的戰略共鳴和共振效應:即“融點”沒有成為“熱點”。

在茅臺帶動下,醬香足夠熱,中國白酒“香味戰爭”進入更高一個層級。這其實也可以理解為白酒黃金十年(2002-2012年)的川派濃香和黃淮濃香之間“香味戰爭”的升級版。從自然法則上看,赤水河谷的醬酒是中國白酒“香”的極致,在醬香熱的拐點,他們更需要一個擁有強大能量的“味”的對手。這個對手,無疑只能是可以從“味”的方向把中國白酒“風味”同樣做到極致的“融合香”。

因為只有這樣,兩大對手之間才能“你來我往”互為高下,在競合之中完成新一輪的產業升級;也只有這樣,中國白酒的香味戰爭才能波瀾壯闊,高潮迭起。

甚至在某種程度上,香型融合可以說是中國白酒品質發展的必然方向和終極歸宿。融,不僅是白酒工藝的核心概念,也是中國文化的核心理念。香型融合的本質是中國白酒品質與文化的完美融合。從這個意義上看,在后醬香時代,“香型融合”的千億風口即將形成。

    關鍵詞:白酒板塊 香型融合  來源:佳釀網 美酒地理研究所  于瑞
    (責任編輯:程亞利)
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