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“新高端”玩家的“返祖”現象

2021-11-23 08:23  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

有人曾預言:在移動互聯網時代,營銷界的“定位”面臨失效,品牌最終都將返祖。

所謂返祖,即生物個體出現了祖先某些性狀的遺傳現象,借喻到營銷,頗有點回歸本源、本質的意思。

白酒高端品牌中,茅臺五糧液所締造的高端品牌打造模式已被奉為圭臬,在微酒的高端酒系列策劃中,通過復盤國窖1573、青花郎、內參等崛起之路,找到了白酒高端品牌打造的秘訣,而這些秘訣的背后,“返祖現象”已然得見端倪。

01、消費文化“返祖”

吃碗牛肉,雕爺就像個北京爺們兒,陪你吹牛海聊;

喝杯喪茶,一杯“呵呵噠”為自己的“碌碌無為”干杯;

啜口小酒,江小白深情地說:陪你走過最遠的路,是我最深的套路……細數食品酒飲近年來突圍的新品牌,大都以品牌人格化為載體,將消費過程轉化成了生動有趣的溝通過程。

然而,由于白酒的消費屬性不同于一般的消費品,在高端酒領域,消費格調不僅僅是人格化這么簡單。

自2017年茅臺酒零售價確定在1499元以來,高端白酒的千元價位天花板正式被打破,名白酒品牌紛紛提價進入千元價位,并于數年間初步形成格局。

除茅臺、五糧液這樣的“老派”高端白酒品牌外,國窖1573、青花郎、內參酒、水井坊·典藏等紛紛以“1499元”為錨,借勢而生,成為了“新派”高端白酒品牌。

茅臺的不可替代性,是因為茅臺通過一條獨特的路徑形成了國人心中高端的消費格調和文化。

早在計劃經濟時期,茅臺酒就在政務、商務宴請場合,尤其是國家級別的接待宴上頻頻亮相,逐漸固化為頂級宴請的“標配”。除此之外,“愛我茅臺,為國爭光”的茅臺精神也潛移默化的影響著高凈值消費人群的民族情結,成為茅臺酒高端屬性的加分項。

而高端酒“新勢力”要想站穩腳跟,建立高端消費場景也是充要條件。

以國窖1573為例。在國窖1573從10億規模壯大為100億的過程中,“七星盛宴”既是見證者,也是推動者。“七星盛宴”梳理、提煉了白酒文化,對其進行創新的演繹和傳播,呈現出私密、商務、高端、極致的消費場景。至于青花郎的“青花盛宴”、內參酒的“國風雅宴”、水井坊的“壹席”等,也異曲同工,紛紛致力于對高端消費場景的回歸。

由此可見,高端白酒的消費格調和文化最終將在高端消費場景得到體現,無論高端“新勢力”有著怎樣的品牌定位,茅臺酒、五糧液走過的這條路,它們依然需要再走一遍。

02、消費關系“返祖”

以前的傳播,是金字塔式的,比如在央視上打廣告。

如今,隨著信息時代的到來,傳播金字塔已經瓦解,傳播又回到了嘴巴上面,即口碑傳播。

茅臺酒、五糧液的品牌勢能足以支撐其口碑裂變。近年來,高端“新勢力”不僅注重頂流平臺的傳播,更是對服務和消費口碑投入重金。

比如瀘州老窖近年來斥資近90億元進行技改,不斷優化產品品質;比如郎酒用200億元砸出一個郎酒莊園,打造白酒愛好者真正的體驗圣地……要想實現口碑裂變,就需要企業自身的硬實力,包括品質優勢、規模優勢、資本優勢、服務優勢等。

除此之外,金字塔式的多層級分銷模式也在高端酒領域逐漸消失,整個銷售渠道返祖為重新構建與消費者關系。廠家通過較為扁平的渠道,直面消費者,例如直銷、線上銷售等。

自2019年起,茅臺酒的直銷規模不斷擴大,這為茅臺高質量發展提供了強勁動力。在梳理其他高端酒品牌時,我們發現,新零售、扁平化已經成為高端“新勢力”提上日程的戰略項目。其中,線上官方旗艦店被賦予了更多的功能和使命,這與早些年廠家“拋棄”線上渠道的態度形成了鮮明的對比。

事實上,在高端酒領域,品牌溢價是廠家與商家共同看好的利益點,而在盡可能提高消費體驗的過程中,過多層級的分銷渠道顯然很難實現消費口碑與消費關系的優化。復雜的傳統商業體系逐漸向扁平的網絡渠道回歸,也是高端酒返祖的一大現象。

03、消費審美“返祖”

在近幾年的流行文化中,國潮廣受追捧。國風音樂、國潮服飾、國風類綜藝節目……不少國潮品牌逐漸成為人們的心頭好,旋風式的席卷了消費市場

在現代人眼中,國風不再是老氣、傳統的符號,而是一種文化浪潮,一種新鮮的生活方式,甚至是新的自我表達。一個顯而易見的事實是,年輕人們已經成為了國風的推動者。

現代人對國風文化的情感認同是營銷的強勁驅動,在面臨多元化的產品抉擇時,人們更愿意選擇能為自身提供積極情感體驗的產品。也就是說,人們在審美上的返祖,使他們越來越愿意為國風買單,從而促成了消費領域的重大變革。

在高端白酒領域,茅臺、五糧液一直以“國”為擔當,是改革開放的深度參與者和受益者,其大單品的變遷,見證了家國由弱變強,濃縮了幾代人的歲月情懷,是中國歷史的重要載體。

在高端“新勢力”的陣營中,國窖1573的“七星盛宴”立足中國傳統文化,積極挖掘品牌核心要素,不斷升級白酒品鑒儀式、提升白酒品鑒美學,聚焦展現國窖1573“活態雙國寶”的獨特價值,呈現釀酒文化遺產的活態傳承,演繹酒文化的活態之美。

而郎酒莊園當前則已被業內公認為白酒第一莊園,從宏觀來看,它與當地環境和諧共生,體現著東方文化、地域文化和酒文化;從細節來看,莊園建筑借鑒川南民居墻體鏤空的通風方式,屋頂景觀水池借鑒當地民居蓄水屋面的處理方式,處處透露出中國式的建筑美學。

除此之外,內參“國風雅宴”的雅燕飛觴、群賢畢至、馥郁甘醇,加上“內斂乾坤,參悟天地”的價值主張,國風雅韻油然而生。至于水井坊、珍酒、舍得、金沙等發力高端品牌的企業,也在將“國風”注入產品所傳遞的美學體系,成為當前高端“新勢力”的一股浪潮。

白酒產業是傳統的產業,白酒品牌是傳統的品牌,但與此同時,中國也是全世界營銷革命最激進的實驗場。白酒營銷所呈現出的“返祖現象”,其背后既有市場經濟規律的必然選擇,也暗含著高端品牌發展的某種規律。(原標題:“新高端”玩家的“返祖”現象 | 高端酒專題⑤)

    關鍵詞:白酒板塊 高端酒  來源:微酒  千樹
    (責任編輯:程亞利)
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