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    誰是高端白酒新“變局”的動因?

    2021-11-15 08:31  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

    2021年的高端市場注定不平凡——

    市場容量突破1200億元;

    在千元價格帶,五糧液國窖1573兩大超級單品量價齊升,做大規模、做高結構。

    有行業人士分析,未來五年內,高端市場還將持續擴容。

    新天地自有新英雄,新晉高端品牌霍霍的磨刀聲已然響徹四野。

    01、高端的“新獵手”

    回看十年,高端白酒經歷兩個“春天”!

    第一個春天是2012年前,“三公消費”催生了高端市場的第一次爆發,茅臺價格超過2500元、五糧液、國窖1573的價格達到1500元價位,都創下了歷史紀錄。

    彼時,高端白酒市場容量一度達到300億元左右,銷量達4.5萬噸!然而,這樣的盛景只維持了一年多的時間。

    總而言之,第一個“春天”可以用時間短、規模小、基礎薄來概括。

    2016年起,高端市場逐漸實現了從政務到商務的轉變,市場需求越來越旺盛,高端白酒迎來了第二個“春天”。

    根據公開數據顯示:數年間,高端白酒的市場規模從約500億元增長到約1100億元,銷量也從3.62萬噸增長到8萬噸左右。茅臺市場價格一度站在3000元價位。

    從時間、規模、銷量、價格這四個維度來看,高端酒的第二個“春天”可謂量價齊升,顯得更加的成熟和穩固。

    面對如此的繁榮,老牌高端品牌開始擴產能、控價格、樹品牌,繼續做大做強。

    而新的獵手,自然也不會缺席。

    縱觀之下,進攻高端市場的獵手們可以分為四大類別:

    一是老高端升級派。其特點是曾經有過高端產品,但2013年后因戰略問題而沒有給予高端產品足夠的關注。

    比如2007年西鳳推出的紅西鳳、2003年水井坊推出典藏、2004年酒鬼酒推出的內參、2009年洋河推出的夢之藍M9等,這些產品都在著手升級。

    二是醬酒崛起派。在茅臺的帶動下,醬酒市場迎來了空前繁榮,實際成交價近3000元的茅臺給其他醬酒品牌留下了價格空間。

    這一派的代表有郎酒的青花郎、習酒的君品習酒、金沙的摘要、國臺的國標15年等等。

    三是清香覺醒派。在高端市場,清香型白酒一直缺席,近年來,清香酒企紛紛發力高端市場,現已成為一股不可忽視的力量。

    譬如汾酒推出的青花汾酒30復興版、衡水老白干推出的1915、京派清香的牛欄山推出的魁盛號、紅星推出的紅星高照、寶豐推出的國色清香師作、黃鶴樓推出的南派大清香系列等等。

    四是向高而行的區域酒企。在區域市場經歷混戰之后,在集中與分化中,區域龍頭脫穎而出。由于在本地有著絕對的市場定價權,因此其高端之舉勢在必行。

    比如安徽古井貢的年三十、今世緣的清雅醬香國緣v9、四特的四特十五年(600噸限量)、武陵的武陵上將等。

    02、高成長的“新獵手”們有何策略?

    作為競爭者,新獵手們的表現如何呢?

    事實上,新晉高端產品近幾年來在千元價格帶的也有了量的起色。

    據不完全統計(市場銷售口徑):青花郎約有70億元、君品習酒近20億元、摘要近20億元、汾酒青花30約10億元、內參約10億元、夢之藍M9超10億元、武陵約6億元……

    同時,有數據顯示,這些產品普遍具有高速增長的特性,部分產品的增量甚至達到了400%以上。比如君品習酒僅用兩年就做到了20億元;今年上半年,金沙摘要增長100%;紅西鳳增長400%;內參增長86.13%;而武陵則連續5年實現了40%的增長。

    那么,在這場高端爭奪戰中,高端新勢力們又采用了怎樣的競爭策略呢?

    ● 老高端升級派

    這一派的品牌在市場中大多有一定的消費基礎,具有先天優勢。在這一波競爭中,他們更多的是把高端作為戰略,在營銷模式與品牌上發力。

    例如,水井坊與24個省級市場的25家經銷商合作伙伴組建了高端白酒“專營”銷售公司,聯手中國冰雪、上海大師賽、《國家寶藏》、中歐國際工商學院等多個IP拉升品牌調性。

    而酒鬼內參則與全國30位大商組建了內參酒銷售公司,做深度全國化,同時,通過內參名人堂、馥郁薈來做圈層營銷,再通過價值高峰論壇來做品牌。

    ● 醬酒崛起派

    它們一般通過“雙品牌”來運作,比如郎酒的青花郎、金沙的摘要、習酒的君品習酒等等。大多實行嚴格的控量穩價,以“量價手腕”來實現規模增長。

    比如青花郎的逐年調整廠價、金沙摘要多次的控貨提價,醬酒企業很清楚,比挺價更重要的是控量。據悉,郎酒從2020年起,每年只增長2000噸、金沙摘要則執行月度配額。

    此外,圍繞高端消費群體做動銷也是醬酒新高端的普遍動作,比如君品習酒的君品·雅宴、君品薈;青花郎的青花薈、青花盛宴、郎酒莊園會員高端品鑒活動,以及“名酒進名企”等。

    ● 清香覺醒派

    在高端市場,清香型一直未能有標志型產品,因此,在這一階段,清香的高端產品大部分是新推出的,更多的在于招商和消費培育。

    例如青花汾30復興版就創新了模式,設立了以推進經銷商盈利為導向的利潤分配機制、拓展了核心終端、建立了以“文化+品質”為核心的品牌傳播理念、加強了消費體驗,從而致力于不斷提高組織賦能,做好“15520E”青花圈層營銷策略。

    而其它的清香高端品牌則大多圍繞著根據地市場來做文章:魁盛號、紅星高照主打北京市場、國色清香師作以河南市場為重點、黃鶴樓南派大清香則是以武漢為中心。

    ● 向高而行的區域龍頭

    在區域酒企以往的產品序列中,高端更多的是價格標桿,隨著消費升級,區域龍頭能否在千元左右價格帶形成市場、實現與消費者的有效對話則關乎其未來的發展。

    區域龍頭拿下高端市場的難度是可想而知的,因此,區域龍頭大多選擇在品類上進行創新,比如今世緣推出了清雅醬香;古井貢推出了古香型、明綠香型;四特主打特香型;景芝升級芝麻香等。

    03、誰是高端新“變局”的動因?

    在白酒行業內,有這樣的說法,未來的競爭,是“頭部”競爭,頭部競爭的本質,是在高端能夠占有一席之地。

    可以看出,高端“新獵手”們為此自創一套秘笈,以期在高端市場撕下了一個口子。

    從現階段來看,新高端獵手們更注重價值“聚焦”,這是后來者“上位”前的務實戰略和市場倒逼的結果;聚焦可以最大限度地傳遞更強的聲量和市場認知,這是有利的一面。

    其次,新高端獵手們價值的“多樣性”更顯著,在獨特性、差異性方面的價值探索比傳統高端品牌有了更多表現。

    第三,在高端新獵手的崛起過程中,我們看到了新的現象。

    一方面,這些年,高端市場的進入門檻進一步抬高。從1000元,到2000元甚至3000元以上,新獵手們都在嘗試去突破。

    未來,高端市場的價格天花板在哪里?

    另一方面,在這一波新勢力快速崛起的過程中,我們看到企業通過差異化的品類力量來與傳統高端品牌進行對抗。從產業層面來觀察,品類力量其實是這一輪高端“變局”背后的動因。清香、鳳香、馥郁香在高端市場快速崛起,正在打破高端傳統的濃醬二元競爭格局。

    未來,品類對抗品牌這條路是否是企業跨入高端的捷徑?

    圍繞著高端酒這個圓心,微酒在接下來,將抽絲剝繭,推出一系列深度文章,把逐鹿高端這個關鍵點講透。下一篇,微酒將從“品類VS品牌”的邏輯去推演高端酒的競爭新格局。(原標題:逐鹿高端的“新獵手” | 高端酒專題①)

      關鍵詞:高端酒 白酒板塊  來源:微酒  張強
      (責任編輯:程亞利)
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