所在位置:佳釀網 > 酒業評論 >

分化漸顯 醬酒如何走好下一程?

2021-08-23 10:09  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

醬酒的火熱,恐怕只有真的走到茅臺鎮才能有更切身的體會。

在中茅大道、懷莊路這些去酒廠的必經之路上,堵車已經成為常態化,“原材料要運進來,產品要運出去,每天還有很多找產品的外省人以及旅游參觀的大巴車來到這里,”貴州老生常談酒業有限公司總經理蘇勇說到,“2014~2016年這里還不堵車,堵車發生在醬酒勢頭逐漸起勢以后。”

“父親告訴我,現在茅臺鎮特別像2009~2011年時候的狀態,每天人來人往,熱鬧極了!”貴州國民醬香酒業有限公司董事長吳磊是一位90后,2009~2011年期間他還在上學,那時候茅臺鎮什么樣他沒有太多的印象,但是他父親經歷了那時的醬酒熱,這一輪醬酒熱,吳磊也成為了親歷者。在他們看來,正是因為醬酒現在太火了,才無形中加快了醬酒集中與分化的速度。

1、分化期,醬酒出現六大特點

酒說記者在走訪仁懷產區時,不少受訪者表示,醬酒發展正在逐漸進入到下一程,此時,醬酒品牌集中度已經開始出現,分化特點也比較明顯。

品牌集中自不用多說,由茅臺、郎酒、習酒組成的“一超兩強”態勢已經形成,而國臺、釣魚臺、珍酒、金沙也已經成為醬酒品類的中堅力量,夜郎古、金醬等企業緊隨其后,在權圖醬酒工作室首席專家權圖看來,今年上半年,整個醬酒品類都在增長,但這種狀態不會持續,醬酒最終會走向“十朵金花”時代。而分化期的特點,權圖認為主要表現在以下六個方面。

一是銷售的分化。本質是品牌的分化,規模性企業、品牌性企業的增長速度和效率都很快。

二是擴產能的分化。頭部企業、規模性企業的擴產能計劃都已經陸續出臺和實施,非頭部企業基本沒有很大的擴產能計劃,現在5萬噸已經成為頭部企業產能的門檻。權圖表示,有人認為這樣大力度地擴產能會不會過剩,但他認為頭部企業不會過剩,而中小型企業擴產能是有一定危險的,因為未來醬酒品類的集中度會提高,頭部企業具有消化能力,而非頭部企業在這方面不具備優勢。對此,權圖還對比了濃香型的頭部企業,他按照濃香企業中檔酒以上的產能進行了換算,濃香型頭部企業的產能普遍在4、5萬噸以上,濃香型酒是可以消化掉這些產能的,所以醬香頭部企業做到5萬噸以上肯定是沒問題的。

三是資本的分化。今年是資本大年,在股市層面,茅臺股價在不斷攀升,郎酒、國臺走在IPO路上,金沙、珍酒等品牌都有實質性的股改計劃,另外今年進入茅臺鎮的資本金額都很高,很多都是百億級的,資本實際上加速了行業的分化。

四是產品上的分化。現在基本上頭部企業的大單品都已經形成了,像習酒窖藏1988、摘要、珍15、國臺國標這些都占到企業銷售的一半以上,為什么會共同出現這樣一個現象?權圖表示,醬酒很容易做成大單品,而且這些企業都在盡力向上做,次高端占穩后,現在又開始沖擊千元價格帶,如珍30、摘要15年、國臺15年和君品習酒等。

五是市場的分化。目前頭部醬香企業基本在全國已經形成了至少2~3個規模型市場,如習酒已經形成了貴州、山東、河南的樣板市場,今年在這些市場上習酒都有比較好的增長。金沙在貴州、河南、山東,國臺在廣東、河南、山東、福建等地形成了重點根據地市場。

六是渠道的網絡搭建分化。現在基本上醬酒頭部企業在渠道上的布局最少也能達到700多家經銷商,甚至不少已經有過千家的經銷商,在渠道上的增長速度還是很快的。

2、加速分化下,次高端是最好的選擇?

在醬酒分化期,有個十分明顯的特點是規模型企業都在集中發力次高端及以上價格帶,并且已經形成了自己的大單品。而在下一程的競爭中,顯然這依然是規模型醬酒企業的發力點。

今年7月下旬,酒說記者采訪遵義市(仁懷市)酒業協會副秘書長周山榮時,他對酒說記者表示,這是由三個方面來決定的。

第一,醬酒輕奢的品類屬性和消費認知具備做次高端的基礎。

第二,市場環境和游戲規則的制定者給了大家做次高端的空間。如果沒有茅臺醬香系列酒2014~2016年持續次高端化,醬香酒在該價格帶的話語權就不會太高。另外,青花郎、君品習酒定位在千元以上,也給次高端留下了更多的機會和空間。

第三,從歷史的角度來看,醬香酒并不像濃香酒那樣有很多老名牌。按照現在白酒的發展態勢,想要實現市場化和全國化無非有三個維度,一是品牌驅動,這意味著要有先天的基因,醬酒的十七大名酒品牌只有茅臺、郎酒和武陵;二是渠道驅動,還是靠品牌在通路上的表現;三是體驗驅動,由于醬酒體量比較小,做不了通路和渠道盤中盤的模式,所以次高端價格帶其實是企業正確或者唯一的選擇。從消費者角度來看,他們也需要次高端產品,在該價格帶上應該有更多的選擇,濃香和清香品類已經給了消費者多元的選擇,但是醬酒還沒有完成這項工作,消費者方面需要有更多備選的項目。

作為快速增長的醬酒企業之一——金醬酒業,也開始將目光聚向次高端,金醬酒業董事長汪洪彬對此談到,之所以這么做,主要是基于三方面的考慮。一是做中高端,有利于品牌形象的提升;二是企業利潤更高;三是金醬位于茅臺鎮的核心產區,市委市政府高度重視質量的問題,茅臺鎮的產品在三五年之后根本沒有低端。現在茅臺鎮基本沒有串酒,以后碎沙、翻沙等產品也要大量減少,而大曲醬香成本很高的,企業還要儲存幾年,成本更高,這決定了金醬必須要走中高端路線,性價比要很高。“以后醬酒就是質量和品牌的競爭。”汪洪彬說到。

對于醬酒集體“沖擊”次高端的做法,祥康紫禁城酒業集團銷售公司市場總監朱強表示,茅臺鎮更多企業沒有快速建立高端品牌的能力和先天基因,所以才會把精力放到次高端價格帶的打造上,而且現在來看,次高端價位是最好的最大體量的商業機會,對于很多企業來說,這個價位的體量足夠大,利潤空間比較好,所以先從次高端做起更加容易。

3、醬酒進入新一程,什么才是發展關鍵?

不少業內人士表示,經歷了2017年到2021年上半年的快速發展,醬酒品類分化的逐漸出現,正意味著下一程競爭的開始,那么,在新的發展階段,醬酒發展的核心是什么?

在汪洪彬看來,不管是現在還是未來,質量好、性價比高、講規矩的企業一定是永遠都有機會的,并不是現在業績突出就能一定永遠好,現在消費者喜歡,不一定永遠都喜歡。所以企業在做次高端或者高端產品的同時,還要注重性價比,畢竟中國中產階段比較多,中高端消費的體量也會比較大。

貴州黔酒股份副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長、總經理萬興貴認為,在新的發展階段一定要強調品牌,就像現在眾多酒企都要打造的次高端價格帶產品,除了品牌的符號意義外,次高端白酒一定要賦予超出酒文化本身的想像空間和素養,才能打造這個價格帶。

在醬酒熱度不斷提高的當下,不少經銷商開始選擇醬酒類產品,在萬興貴看來,實際上經銷商一方面在跟進醬酒增長的趨勢;另一方面也開始焦慮,因為大的酒廠已經招商完畢,沒有機會可言。在茅臺鎮,不排除有些企業一味地追求快,追求短期增長,有些經銷商也許會選擇同這些企業合作,他們心中也不知道,到底這樣的品牌能生存多久。其實做一個品牌并不是想像中那么容易,一個品牌想做成功,沒有坐10年“冷板凳”的思想,是做不出來的。

萬興貴同時表示,想要做成品牌必然要滿足四個條件。一是有一定的產能規模;二是有一定的儲酒能力,庫里必須得有好酒;三是有一批堅守品牌的團隊;四是要有清晰的、有個性價值、有區隔意義的注冊商標,這是醬香白酒能否在下一輪勝出的關鍵。

“現在茅臺鎮在搶酒的同時,也在搶商標、搶商號,這反應了醬酒如今的火爆,當行業出現快速增長時,就會顯得很多資源很有限,茅臺鎮的產能承載能力是有限的,老酒的儲藏能量是有限的,有些資本現在進來,他們到底是想炒老酒,還是做品牌,其實都沒想清楚,但是他們的加入,卻加速了醬酒價格的上漲。”萬興貴說到,“未來醬酒怎么走,其實資本也起到了一定的作用。貴州醬香白酒,一定是理性的、有序的、健康的發展狀態,才是符合產業邏輯的。”(原標題:分化漸顯,醬酒如何走好下一程?)

    關鍵詞:醬酒 白酒板塊 轉型  來源:酒說  王赫
    (責任編輯:程亞利)
  • 上一篇:白酒市場整體下沉 內需擴張六大形勢研判
  • 下一篇:沒有了
  • 商業信息
    骚虎高清视颊在线观看_骚虎高清视颊高清无删减