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除了定价权和规模化 头部酒企竞争第三关键因素是什么?

2021-08-09 08:10  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2017年白酒行业进入结构化增长周期,呈现出三大红利:酱酒红利、次高端红利、集中化红利,其中茅台带动下的酱酒扩容,助推习酒跨过百亿,郎酒、国台在2021年即将跨过百亿;次高端和高端扩容下,汾酒、剑南春朝着200亿的规模快速推进;集中化红利期下,汾酒玻汾大单品在细分价格段高速扩张,众多区域性龙头企业也保持20%+的匀速高增长;在结构化繁荣的另一面,同时也面临着巨大分化,其中百亿级酒企洋河、古井贡出现下滑,短期内扭转的趋势尚不明朗。在当前新一轮产业周期下,企业高增长背后,潜在分化的原因和风险是什么?如何分析?如何应对?如何实现持续高增长?

01、头部酒企的行业排名猜想?

白酒行业二十年,城头变幻大王旗,头部酒企排名不断变动,白酒行业竞争终局在哪里?排名谁先谁后?行业地位如何?

(2020年,百亿级酒企的营收规模和排名)

✦ 茅台十四五末营收目标为2000亿+

五粮液十四五末的营收目标1000亿+,第八代五粮液年投放量不低于2万吨,经典五粮液年投放量突破1万吨

✦ 洋河十四五末的营收目标500亿+

泸州老窖十四五末的营收目标400亿,国窖1573达到300亿

✦ 郎酒十四五末的营收目标400亿,青花郎力争150亿+

✦ 习酒十四五末的营收目标200亿(争取提前一年完成),君品习酒50亿+

✦ 汾酒十四五末的目标是跻身行业第一阵营,按照行业预测,进入第一阵营,营收规模需要达到500亿+

✦ 古井贡十四五末的应标目标200亿+,争取2024年实现200亿

头部酒企如何实现跨越式发展?如何实现行业排名的赶超?如何拉开与后续排名企业的差距?如何跻身行业第一阵营?头部酒企需要在产业周期和业态变迁的大趋势下,以更加宏阔的视角审视自身的十四五目标,制定头部品牌竞争战略,如五粮液如何缩小与茅台的规模差距和品牌势能差距,洋河、泸州老窖、汾酒如何抢占行业老三地位并巩固地位,习酒、郎酒如何抢占酱酒老二。

02、头部酒企竞争的关键因素

白酒行业老大是谁?白酒行业老二是谁?答案显而易见。

浓香品牌老二是谁?酱香品牌老二是谁?评判的标准是什么?是按照企业总体规模(做大品牌资产),还是按照千元价格带规模(做高品牌势能),行业内各有各的看法,但决定头部品牌竞争的竞争控制点是什么?

用历史告诉未来,从茅五争锋看白酒头部品牌竞争的关键因素:

2007年,茅台在价格上刺破五粮液的价格天花板,获得行业定价权;在获得品牌势能后,与经销商、核心消费者沟通的成本大幅降低,扩张速度大幅提升,2013年,茅台在营收规模上超过五粮液;截止目前,茅台在价格上牢牢掌握价格天花板和高端消费群体,同时在规模上超过五粮液约2倍。

白酒头部企业竞争的两个维度:价格和规模,在同等规模量级基础上,定价权优势大于规模化优势,如茅台在行业上行周期,顺势而为超越五粮液,如国窖1573在行业下行周期,战略性布局国窖1573,跻身中国白酒三大高端品牌,在新一轮行业周期下,拥有品牌势能竞争控制点的主动权。

白酒头部企业的分化,从结果上看是规模的分化,本质上是价格段的分化,头部品牌既要谋求规模的增长,更重要的是更高价格带的布局和扩张,以拥有在新一轮产业周期下的品牌竞争优势。

03、剑指高端,头部品牌开启第二轮全国化

白酒头部品牌如何实现持续性高增长?决胜高端:第二轮全国化扩张的高端化品牌驱动。

百亿规模以上的头部酒企极大依赖于全国化的市场布局与扩张,如洋河依靠海天系列中端价格产品实现全国化扩张,剑南春依靠水晶剑次高端价格产品实现全国化扩张,但是如何看待洋河今天业绩下滑面临的困局和挑战?如何看待剑南春业绩高速增长,但是面临的产品规模扩张成功,品牌势能构建偏低的囧境?

百亿酒企依靠中端或次高端产品以“渠道驱动”为核心实现第一轮全国化,未来必须依靠高端产品以“用户教育驱动”为核心实现第二轮全国化的扩张和高增长。

以“东不入皖”神话破灭为例,当前形势下,一二线名酒快速攻破安徽市场,打破徽酒构建的渠道壁垒,一二线名酒如何突破壁垒?众所周知,徽酒品牌以渠道营销著称,如针对渠道营销的精细化运营,如针对外来品牌的定点清除策略,如针对渠道通过门头/陈列/品鉴/联盟体等组合构筑的费用高壁垒,外来品牌通过渠道突破必然面临渠道资源消耗战,难以突破。

白酒品牌营销,从餐饮盘中盘-核心烟酒店盘中盘-核心消费者盘中盘,其中本质的金线是围绕核心消费者的抓取和培育,一二线名酒携高端品牌势能,绕过徽酒在渠道所构建高壁垒的马奇诺防线,通过品鉴会/体验馆/工厂游/会员活动等直接面对核心消费者进行培育,避免在渠道环节的高费用竞争,实现核心消费者运营的“掐尖战略”,从而走出从高端价格带突破,其次在次高端等价格带放量的节奏和破局之路。

总体上,头部酒企要想获得白酒竞争终局中的优势地位,从头部酒企的分化和竞争看,在价格维度上,百亿后酒企必须要谋求高端价格带的布局和放量,以获得更高的品牌势能和新一轮产业周期下的竞争优势;在规模维度上,百亿后酒企的第二轮全国化,有赖于高端产品的全国化扩张,拥有尖刀突破的高端势能;在营销模式维度上,必须要从渠道驱动转向用户教育驱动,从B端到C端,构建用户教育模式的系统认识论和方法论。

君度在与习酒、李渡、武陵、仰韶等知名企业的合作中积累了大量实战经验,并将其系统总结为用户教育五步法,即价值挖掘,场景打造、教练团队、渠道改造、用户运营,系统协助酒企进行创新和变革,协助酒企在新的行业大势背景下再创辉煌。(原标题:除了定价权和规模化,头部酒企竞争第三关键因素是什么?)

    关键词:头部酒企 白酒板块  来源:糖酒快讯 君度卓越咨询  李志沛
    (责任编辑:程亚利)
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