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白酒酒莊 蓬勃生長

2021-11-24 07:48  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

最近幾年,白酒酒莊提及率越來越高,從全國名酒企業到區域龍頭品牌,以及一些三四線的中小型企業,都在酒莊建設上付諸實際行動。推動白酒酒莊建設也是中國酒業協會的重要工作之一。中國白酒酒莊建設在全國呈現出蓬勃生長的態勢。

1、體驗營銷與競爭壓力,催生白酒酒莊建設潮

白酒酒莊建設的不斷加速,背后是消費升級帶來的企業創新緊迫感,以及競爭升級帶來的生存壓力。白酒行業現在有幾個趨勢與酒莊建設息息相關:

一是傳統的深度分銷模式和促銷手段效率不斷降低,而新興的體驗營銷、回廠游、新零售等開始呈現出亮點,酒莊模式正在成為一個營銷利器;

二是全國一線名酒企業持續進行營銷下沉,通過從廠到辦事處再到經銷商的股份制深度捆綁,加大了對終端掌控,不斷強化對消費者的培育,投入重心從原來的渠道上游轉向消費者為核心的終端環節。比如國窖1573的大型品鑒活動,這些都給區域企業造成了沉重的生存壓力。從銷售數據看,一線名酒企業銷售業績不斷增長,加上醬酒品類爆發帶來的疊加壓力,傳統地方企業則越發艱難。很多企業在尋求新的營銷創新。

第三是消費理念也在悄然出現變化,許多消費者喜歡個性化產品,價值觀逐漸多元化,購買行為逐漸理性化,原來的區域市場大面積跟風現象開始弱化。

第四是白酒團購渠道的作用越來越大,尤其是隨著清香和醬香白酒品類的較快增長,大部分新興企業基本都是爭奪團購渠道,各種連鎖會所在剛剛結束的秋季糖酒會上大量亮相招商,從而也進一步帶來了體驗營銷的盛行。

針對白酒酒莊現象,筆者采訪了有著7年酒莊設計施工經驗的酒旗星科技董事長孟躍。孟總認為,對于很多區域企業來說,酒莊首先是一門好生意,雖然一個酒莊帶來的銷售可能達不到大規模的營收,但是因為高毛利,可以讓激烈競爭中的區域企業得以生存下去。他表示,很多區域企業的酒莊在營收方面能達到數千萬元甚至過億,比如蘆臺春等,更重要得是,其幾千萬營收帶來的利潤比傳統營銷兩三個億規模的還要多。另外就是酒莊可以給企業和產區帶來更大層面的新品質表達方式,成為產區和企業與外界溝通的橋梁,傳播價值非常巨大,是企業整體運營和品牌形象的升級。

2、不同的定位,不同的酒莊運營生態

不同企業對酒莊建設的定位是不同的,孟躍表示,目前部分一線企業的酒莊建設,其功能體現在對傳統渠道的補充與賦能。因為一線企業擁有更大的品牌勢能,傳統渠道的銷售占據更大比重,酒莊建設主要是在工業旅游、回廠游、整合傳播方面發揮價值,部分全國品牌的酒莊建設還沒有專門的酒莊產品推出。而區域企業則不同。對許多區域企業來說,酒莊模式是一條重要生存賽道,迎駕、李渡、扳倒井、蘆臺春、塞罕壩以及更多的企業,在酒莊模式上都投入重要資源進行發展。

酒莊模式一旦成為企業的重要運營主體,其也會變得更加立體和生動。有的企業是以博物館形式體現,有的則以洞藏形式體現。孟躍表示,酒莊要想運營的好,一定要線上線下打通,導入新零售,在好玩、體驗、購買、分享等環節形成有機整體。

定位不同,投入則不同;投入不同,收益也不同。白酒酒莊模式正在呈現出豐富多彩的千姿百態,推動白酒行業的競爭與消費進入到新的階段,也成為區域品牌與全國一線名酒競爭的形式之一。

3、酒莊模式不只是新的競爭形式,更是白酒業在新時代價值觀的新表達

對具體企業來說,酒莊是一種新的競爭模式,而對整個白酒產業來說,更意味著中國白酒產業正在升級到一個新的階段。

10月25號下午,在新晉商(國際)酒莊舉行的中國酒業協會白酒酒莊示范企業共建簽約儀式上,中國酒業協會宋書玉理事長在發言中表示,中國白酒產業經歷千百年的歷史傳承和數十載的現代發展,其品質與價值表達體系可概括為歷史文化、釀酒技藝和品質稀缺三大要素,未來白酒品質與價值的表達方式將主要表現為產區表達、酒莊表達和標準表達。其中,酒莊是中國白酒品質與價值的新表達,也是中國白酒的文化回歸,中國白酒的價值回歸,同樣也是中國白酒新商業模式的探索。

從中國酒業協會對白酒酒莊建設的觀點看,白酒酒莊是新品質表達、酒文化呈現和新商業模式。黑格咨詢集團總經理徐濤認為,酒莊模式對于白酒品牌建設是有益的,是塑造品牌信任的一種方式,可以通過酒莊游的方式來體驗和驗證產品的品質,有自己品牌鮮明特色、符合自身品牌定位的酒莊,塑造品牌的能力會更強。徐總認為,目前白酒酒莊行業標準未定,中國的白酒酒莊建設剛剛起步,隨著未來行業標準的逐步完善,白酒酒莊對白酒品牌塑造的權重將會越來越高。

越來越多的更高端的白酒酒莊的涌現啟示我們,白酒酒莊建設不僅僅是區域企業對抗一線名酒的重要賽道和新商業模式,也不僅僅是部分一線企業作為傳統渠道的體驗營銷的補充,而應該是全白酒產業面對新時代新消費的整體升級,這既是白酒文化在新時代的傳承與創新形式,也是中國白酒產業與世界對話的橋梁和平臺,更是十四五白酒產業高質量發展的體現。(原標題:白酒酒莊,蓬勃生長)

    關鍵詞:白酒酒莊 區域酒企  來源:酒說  佚名
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